(Gastblog) Coolblue: Flexibiliteit als sleutel tot succes op social media

Jonge honden, frisse types: de medewerkers van online retailer Coolblue ademen het merk, en dat zie je terug in hun socialmedia-activiteiten. Ze zijn wars van ingewikkelde planningen of ingewikkelde Facebookstrategieën. Wel krijgen ze 500 berichten per dag te verwerken. En groeien ze met 1.000 fans per week. Hun flexibiliteit is hun kracht. Op Facebook in het bijzonder. Op Facebook hebben ze op ze op het moment van schrijven 135.438 personen die de pagina leuk vinden. 20 maart jongsleden won Coolblue, samen met Gardafriends, de TNS Fanpage Award 2013. Wat is hun recept? Bram van Schaik, commercieel directeur TNS Nipo, vroeg het de medewerkers.

Eva Nooitgedagt, socialmediamarketeer bij Coolblue: ‘We leven bij de dag. Dat maakt ons flexibel, we kunnen snel schakelen. De mensen van het webcareteam stellen zich dagelijks tot doel om Coolblue-fans, klanten en geïnteresseerden, zeven dagen per week binnen dertig minuten van antwoord te voorzien.’

Facebook als middel, niet als doel
Coolblue heeft 258 gespecialiseerde webshops onder zijn hoede. Het bedrijf draait op twee pijlers: service en specialisme. Die komen terug in alles wat Coolblue doet. Daarnaast heeft Coolblue vier waarden die vallen onder de merkessentie 'Gewoon verwonderen: eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon doen'. Eva: ‘We zijn altijd bezig met de vraag hoe we deze elementen tot uiting laten kunnen laten komen en hoe we een gekozen kanaal erop kunnen laten aansluiten. Komt onze service naar voren? En komen we over als specialist?’

Reza Schott, senior team social media: ‘We zijn met Facebook begonnen omdat onze klanten zich daar bevinden. Tweeëneenhalf jaar geleden zag het Facebooklandschap er heel anders uit natuurlijk. We hadden accounts op Facebook, Twitter en Youtube. De behoefte van onze klanten triggerde ons om actiever om te gaan met Facebook.’

Het afgelopen jaar groeide Coolblue uit zijn voegen. Het bedrijf verhuisde naar een mooi nieuw pand tegenover het Centraal Station in Rotterdam. Binnenkort wordt er alweer een vleugel extra gehuurd. Ook op social media groeit het merk. Reza: ‘Je ziet dat de volumes ontzettend hard stijgen. We zitten nu op 600, 700 berichten per dag die worden afgehandeld via social media. Het merendeel daarvan op Facebook. Antwoorden binnen dertig minuten wordt daardoor lastiger, maar we halen het nog wel altijd.’

Eén fanpagina
Coolblue bezit een groot aantal webshops. Op Facebook spreekt het merk echter één groep fans aan. Eva over de waarde van een Facebookfan: 'We hopen dat door onze service en eigenzinnigheid onze fans ons gaan aanraden aan hun vrienden.Daarnaast proberen we de fanbeleving extra levendig te houden, door bijvoorbeeld de Coolblue fanshop.’

Fans komen vanzelf op het online pad
Coolblue bevindt zich in de luxe positie te kunnen zeggen dat het aantrekken van fans redelijk vanzelf gaat. Eva: ‘Maar natuurlijk adverteren we wel eens. Vaak themagericht. We zijn allang niet meer alleen die elektronicaspecialist. We hebben inmiddels zoveel meer productgroepen. Met targetten van advertenties kun je hele mooie dingen doen.’

Trail and error
Eva: ‘We testen en meten alles. De enige manier om te kijken of dat wat je hebt gedaan goed is ontvangen, is om terug te kijken. En te leren van de resultaten. Steeds stellen we de vraag: draagt het bij aan de klantenservice of draagt het bij aan de winst? En daarbij horen wel bepaalde succesvolle posts die als benchmark dienen.’

Eva: ‘We zijn echt een procesbedrijf. Ons streven is om iedere dag een beetje beter te zijn. Dat is onze strategie. Elke dag een beetje groeien. Elke dag een betere post. Elke dag meer interactie. We zijn nooit klaar. Is een post niet goed? Dan testen we wat wel een goede post is. Als een bepaalde post succesvol is, kijken we hoe we andere posts daarop kunnen laten aansluiten. Maar het is ook weer niet zo dat we een trucje steeds gaan herhalen. Het moet wel eigenzinnig blijven. Dat wordt dan ook weer een waarde.’

Reza:’ Dat betekent dat we geen tientallen prefab posts hebben klaarliggen. We hebben niet een vaste succesformule. Binnen een idee zullen we wel zoveel mogelijk eigenzinnige variaties bedenken. Alles verandert zo snel. Stel dat je tien applicaties vooraf zou gaan maken, en Facebook verandert dan de settings, dan hang je.’

Beste Fanpage
In maart won Coolblue de TNS Fanpage Award 2013 (in de categorie Variety). Dit jaarlijkse onderzoek van TNS Nipo richt zich op de mening van fans. In totaal hebben fans van meer dan 140 Nederlandse Facebookpagina’s de pagina’s beoordeeld.

Het team van Coolblue postte een foto van zichzelf om fans te activeren deel te nemen aan het onderzoek. Eva: ‘Voor een merk ga je zo’n vragenlijst minder snel invullen dan voor een groepje spontane mensen, waarvan je weet dat ze er in hun werk echt iets aan hebben. Maar ook voor klantenservicedoeleinden is het slim om meer ‘persoonlijk’ contact te bieden. Zo werken we op Facebook met persoonlijke accounts en heb je bijvoorbeeld contact met William van Coolblue of Marick van Coolblue. Het zijn echt die mensen die je op dat moment helpen met je vraag.'

Deze blogposting is geschreven door Bram van Schaik, commercieel directeur TNS Nipo