Boekrecensie: Empowered - Josh Bernoff & Ted Schadler

Wat moet een marketeer lezen om bij te blijven, welke literatuur biedt toegevoegde waarde, welk boek absoluut niet? Opleidingsinstituut SRM doet een schifting en geeft iedere maand een leesadvies in Tijdschrift voor Marketing en nu ook op MolBlog.

Het uitkomen van ‘Empowered’ verdient onze aandacht, want auteur Josh Bernoff is niet bepaald de eerste de beste. Hij publiceerde twee jaar geleden ‘Groundswell’, een boek dat in januari 2010 door de AMA (American Marketing Association) verkozen is tot beste marketingboek van 2009. ‘Groundswell’ wordt beschouwd als een van de meest toonaangevende boeken op het gebied van social media. ‘Empowered’ kan eigenlijk beschouwd worden als ‘Groundswell deel 2’. Deel 1 gaat voornamelijk over het groeiende belang van social media. De Nederlandse vertaling van het Engelse woord ‘Groundswell’ is ‘vloedgolf’. De auteurs omschrijven het begrip als: ‘A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.’

In ‘Empowered’ gaan Josh Bernoff en Ted Schadler in op de vraag hoe bedrijven zichzelf moeten organiseren om goed in te spelen op deze ‘social-mediavloedgolf’. De auteurs beschikken als consultants van het roemruchte Forrester Research over een schat aan kennis en ervaring op social-mediagebied en dat doet de kwaliteit van het boek veel goed. Het resultaat is een prima combinatie van onderzoek en praktijkervaring. Daar kunnen de marketingwetenschappers aan onze universiteiten heel wat van leren, zo bleek maar weer uit de resultaten van onze Nederlands/Vlaamse marketingliteratuurprijs.

De auteurs leggen veel nadruk op het belang van ‘highly empowered and resourceful operatives’ ofwel HEROes. Ze doelen daarmee op enthousiaste medewerkers, die in staat moeten worden gesteld zich via de social media op een prettige en slimme manier te mengen in de discussies met consumenten. Daarbij dreigt al snel een managementprobleem, want ‘externe communicatie’ is iets waar tot nog zo kort geleden alleen de top van een bedrijf zich mee bezig mocht houden. De regel ‘alle communicatie moet via de afdeling public relations’ is volledig achterhaald. Maar hoe moet het dan wel? Verwacht in het boek van Bernoff en Schadler geen kant-en-klare oplossingen, want die zijn er (nog?) niet. Wel komen de auteurs met een hele serie handige adviezen hoe om te gaan met dit tijdperk, waar het traditionele ‘zenden naar de buitenwereld’ wordt veranderd in ‘luisteren naar en communiceren met de (soms erg boze) buitenwereld’. Een minpunt is dat de auteurs het traditionele - maar onverminderd relevante - merkdenken vrijwel compleet negeren. Daarmee verbranden ze de schepen achter zich, ruim voordat de digitale schepen zeewaardig zijn.

Belangrijke verdienste van de auteurs is dat ze ons niet meer trachten te overtuigen van het belang van social media. Dat is inmiddels een gepasseerd station. De hype is in 2011 geen hype meer maar gewoon de werkelijkheid. Het boek geeft antwoord op de vraag: hoe kan je als management met deze nieuwe werkelijkheid omgaan? Kortom, het boek is beslist een aanrader. Wel is er binnen ons eigen taalgebied een uitstekend alternatief voor handen: ‘De Conversation Manager’ van Steven van Belleghem. Dit boek van Vlaamse bodem werd eind 2010 winnaar van onze Nederlandse marketingliteratuurprijs en doet zeker niet voor ‘Empowered’ onder. Sterker: naar mijn mening is ‘De Conversation Manager’ beter, omdat Van Belleghem geen schepen verbrandt.

Praktisch:*****
Leesbaar: ****
Actueel: *****
Vernieuwend: ****

Ons oordeel: Must read, als u in 2010 ‘De Conversation Manager’ al gelezen heeft.

Recensent: Max Kohnstamm

Empowered - Josh Bernoff & Ted Schadler
Harvard Business Review Press
ISBN 9781422155639

Meer weten? Lees het boek.