3 merkadviezen van Marimekko

Als een (stoffen)patroon al 50 jaar onafgebroken op de markt is en er zelfs vliegtuigen worden beplakt met het patroon, dan is er iets aan de hand.

Het felgekleurde bloemenpatroon Unikko van Marimekko is zo’n patroon. Sinds 1964 is het op de markt en dit jaar wordt de verjaardag van Unikko uitgebreid gevierd.

De festiviteiten zijn voor merk(ver)bouwers interessant om te bezoeken omdat ze laten zien hoe het optimistische Marimekko heeft kunnen uitgroeien tot Fins cultureel erfgoed.

Advies 1: denk toepassingsgericht

Marimekko is voortgekomen uit de kleine stoffenproducent Printex. Printex maakte in het naoorlogse Finland vernieuwende en vrolijke stoffen. Mooie en in kleine kring geliefde stoffen. Maar, omdat de meeste mensen weinig verbeeldingskracht hebben, wisten ze niet goed wat ze ermee moesten doen.

Besloten werd om onder de naam Marimekko Oy kleding te ontwikkelen met de stoffen van Printex. Na een presentatie van de eerste collectie in 1951 volgde in 1952 de opening van Marimekko’s eerste winkel. Niet veel later introduceerde Marimekko een voor die tijd baanbrekend ‘toepassingsconcept’ waarmee Marimekko doordrong tot woonkamers, keukens en slaapkamers. Markimekko: een lifestyle-merk avant la lettre.

Advies 2: denk groot

Sinds haar oprichting heeft Marimekko de missie om met mode en design de kwaliteit van leven te verbeteren. Daarin ging Marimekko ver, heel ver. Sterk beïnvloed door de tijdsgeest en het modernisme huurde Marimekko de architect Aarno Ruusuvuor in voor de ontwikkeling van een nieuw stadje voor 3500 inwoners. De modelwoning voor het stadje is gebruikt in diverse advertenties voor Marimekko begin jaren zestig. De media vond het geweldig! En al is het hele plan nooit gerealiseerd, het symboliseerde het grote denken van Marimekko.

Advies 3: weersta dogma’s en aannames

Designer Maija Isola doorbreekt in 1964 het dogma dat Marimekko nooit een bloempatroon zou gebruiken. Vanaf de oprichting van Marimekko werd gesteld dat Finland behoefte had aan een positieve, progressieve en abstracte vormentaal. ‘Bloemetjesbehang’ zou daar nooit aan kunnen voldoen. Toch doorbrak Majia Isola het dogma en liet ze zien dat een bloempatroon weldegelijk progressief & happy kon zijn. Nu wordt haar klaprozenpatroon Unikko gezien als cultureel erfgoed, iconisch en staat het nog steeds aan de basis van het wereldwijde succes van Marimekko. Bedenk dus: ‘assumptions are the mother of all fuckups’.

Wat brengt de toekomst?

De vraag is nu natuurlijk hoe Marimekko zich kan blijven vernieuwen in de geest van haar merk en haar missie. Hoe ze merkgeoriënteerd kan innoveren. Nu zien we vooral meer van hetzelfde en een voorspelbare expansie in Azië. Ik ben wel benieuwd naar wat herboren modernisme, de inzet van Marimekko in de gezondheidszorg of in het onderwijs. Vooral hoop ik op failing projects. Failing forward is the way to go.