Zomerestafette: Developing an Experience Strategy

Met het creatief herverpakken van een oude boodschap kom je er niet meer. Je moet je communicatiebudget inzetten om iets nuttigs en sympathieks te ontwikkelen waar mensen echt wat aan hebben. Geen woorden maar daden .'Branded utility', noemde Johnny Vulkan van het New Yorkse bureau Anomaly het een paar jaar geleden. Ik vind 'marketing as a service' nog duidelijker.

Tot zover de theorie. Die klopt als een bus. En je ziet 'm dan ook steeds vaker langskomen op blogs en seminars.
Maar als je kijkt naar de praktijk dan is het verbazingwekkend hoe weinig aansprekende voorbeelden er zijn.

Al die sprekers en bloggers komen steeds met dezelfde cases. Via Michelin, kaarten en reistips van het bandenmerk, en Nike+, de dienst van Nike en Apple voor hardlopers.

Bij Lemz werken we hard om ons steentje bij te dragen ? met als laatste wapenfeit 'Spelen met ruimte' van IKEA - maar als het het op wereldschaal bekijkt is de spoeling qua marketing as a service echt ongelofelijk dun.

Waar ligt dat aan? Volgens mij schort het vooral aan ons proces. We kunnen zowel bij adverteerds als aan bureau-zijde niet verwachten dat we andere uitkomsten krijgen, als we niets veranderen aan onze manier van werken.

Wat we moeten veranderen aan ons proces is dat we de totale ervaring die een klant heeft met het merk moeten gaan meenemen in je strategieontwikkeling. We moeten omschakelen van 'strategic planning' naar 'experience strategy development'. Pas als je vanuit de totale klantervaring gaat redeneren wordt je ertoe gedwongen om je marketing-communicatie als een dienst te gaan zien.

Ook dit is natuurlijk weer theorie en als je je daarin wilt verdiepen is deze post over de definitie van 'experience design' een goed startpunt. Maar wat het in praktijk betekent is dat het ontwerpen van de merkervaringen niet wordt uitgesteld totdat creatie aan de slag gaat. Je gaat het naar voren halen en integreren in de strategie-fase. Helemaal holistisch zegmaar.

Een goed artikel over hoe dit nieuwe proces er dan uit zou kunnen zien stond laatst op Marketing & Strategy Innovation Blog. Een van de cruciale stappen die David Armano beschrijft is het maken van een 'experience design' [zie figuur], waarbij je ook over gaat tot 'prototyping'.

Het vernieuwende daarvan is dat je nu al gaat creeeren in de strategie-fase en dat je de ervaringen die je bedenkt al direct tastbaar en concreet maakt. Dit wordt best een omslag. Want je moet er geld voor vrijmaken. En hoe maak je een idee als Nike+ in beginfase al tastbaar, zonder dat je al helemaal in uitwerking verzeilt raakt?

Boeiende materie volgens mij, waarover we wat mij betreft best een paar seminars kunnen vullen. En dan zou ik daar ook aanverwante beroepsgroepen als architecten en product designers uitnodigen, want die hakken dagelijks met dit bijltje.

Het zou me niets verbazen als we uiteindelijk concluderen dat merkstrategen eigenlijk allemaal een CAD-opleiding moeten gaan volgen.