Ziekelijke vernieuwingsdrang

Alleen al de laatste maanden werd in dit blad het einde voorspeld van de afdeling (corporate) communicatie en kwamen ‘de nieuwe voorlichter’ en ‘de nieuwe communicatieprofessional’ voorbij. Het vertrouwde begrip reputatie moest worden vervangen door alignment en legitimatie. En dan was er Betteke van Rulers Reflectieve Communicatie Scrum, ter vervanging van het door haar dood verklaarde communicatieplan. Deze vernieuwingsdrift is echter in veel opzichten onzinnig.
Ter voorkoming van misverstanden: dit stuk richt zich niet tegen vernieuwing in het algemeen of van het vak in het bijzonder. Niet tegen bladenmakers die over nieuwe ideeën willen schrijven. Noch tegen wetenschappers die als intellectuele entrepreneur een nieuw inzicht of idee pogen te introduceren. Mijn bezwaar geldt de vaak boterzachte fundering en magere inhoud van al deze zogenaamde revoluties, alsmede de veelal kritiekloze verwelkoming ervan. Dat laatste is opvallend: zodra iemand met een lekker bekkende zin doorkomt (‘HBO Communicatie leidt op tot WW’ bijvoorbeeld), wordt dat veelal zonder nuance of feitencheck nagekakeld en geretweet.

Het einde van de afdeling
Hoewel zelden geheel losgezongen van de praktijk, hetgeen de ontvangen resonantie wellicht verklaart, het merendeel van de zogenaamde vernieuwingen inhoudelijk onvoldoende onderbouwd. Neem het einde van de communicatieafdeling. Dit is (mede) gebaseerd op het idee dat, door de toenemende invloed van sociale media, veel medewerkers zelf communiceren en dat de rol van de communicatieafdeling daardoor verandert naar ondersteuner en regisseur. Tot zover geen problemen. Maar volstrekt onduidelijk is waarom dat het einde van de communicatieafdeling zou betekenen. Immers, gaan die medewerkers dan ook bijvoorbeeld de persberichten maken, de investor relations verzorgen, de lobby doen, de media te woord staan, de directeur begeleiden bij interviews, crisiscommunicatie doen, de website vullen of de communicatiestrategie bedenken? Natuurlijk niet.
En waarom moet het communicatieplan eigenlijk bij het oud vuil? In de woorden van Van Ruler omdat ‘in het traditionele communicatieplan vooraf precies wordt vastgelegd welk resultaat je gaat behalen en welke acties je daarvoor gaat uitvoeren. Veranderen de omstandigheden onderweg, of blijken de effecten van je acties anders te zijn dan verwacht, dan moet je achteraf meestal toegeven dat je doelstellingen toch niet realistisch waren, je doelgroepen toch niet klopten en/of je niet de juiste strategie, de juiste acties, of de juiste boodschap had gekozen’ (zie Reflectieve Communicatie Scrum. Zó ben je accountable, Amsterdam: Adfogroep, 2013, blz. 9).

Valse voorstelling
Als het zo zou werken, dan zou het inderdaad treurig gesteld zijn. Stel bijvoorbeeld dat je een jaarplan hebt en er in maart iets anders loopt dan voorzien. Dan zou je volgens deze voorstelling van zaken gewoon op de ingeslagen weg doorgaan tot de evaluatie van het plan, zeg medio december. Dat is natuurlijk flauwekul. Van Ruler weet dat wel en erkent daarom dat ‘veel communicatieprofessionals afwijken van hun oorspronkelijke plan’, of zelfs geen plan meer maken. Als alternatief introduceert zij dus de scrum. Ik heb niets tegen die scrum, maar wel tegen de valse voorstelling van zaken die nodig wordt geacht om het idee te introduceren. Er is weinig mis met het communicatieplan, dat nooit een lineair hulpmiddel was, maar juist voldoende ruimte laat voor tussentijdse aanpassingen.
Nog bezwaarlijker is de welhaast kritiekloze omarming van de dergelijke ‘revoluties’, een enkeling uitgezonderd. Dat is op zijn minst opmerkelijk, en mogelijk een indicatie van een gebrek aan kritisch vermogen. Instrumenten die reeds decennia ‘tried and trusted’ overbodig verklaren is veel te hyperig en ontkent ook ten onrechte de ambachtelijke kant van het vak. Het persbericht bijvoorbeeld blijft een onmisbare bron van informatie voor journalisten. Sociale media voegen slechts kanalen toe aan de middelenmix. In die zin is het communicatievak een kwestie van stapelen: er komen soms nieuwe dingen bij, die weer nieuwe strategische vragen oproepen en zelden gaat er iets af. Daarmee wordt het vak complexer en wat mij betreft ook leuker.
Radicale veranderingen zijn per definitie zeldzaam en van de huidige, ziekelijke drang tot vernieuwing wordt het vak niet beter. Laat daarom het gezond verstand prevaleren boven de waan van de dag.

Dr. Edwin van de Haar is hoofd communicatie en directiesecretaris van het Centraal Planbureau.