Uitgever mag crisis en internet niet de schuld geven

Sla de jaarverslagen er op na en de tegenvallers en achterblijvers waren het gevolg van het vermaledijde economische ontij; als die voorbij is dan zou het ook allemaal weer goed komen. Dat zullen we dus gaan meemaken in de komende maanden.

De manier waarop de uitgeverijen uit deze crisis komen, zal veel zeggen over de werkelijk staat van de sector. De mate waarin advertentie- en lezersmarkten zich zullen herstellen, zal laten zien in welke mate de sector nog steeds in staat is waardevolle proposities te leveren.

Mijn inschatting is dat die markten zich niet zullen herstellen en het glooiend economisch herstel een dieperliggend probleem van de uitgeverijsector zal blootleggen: dat de businesscase niet meer werkt en dat het denkvermogen dat nodig is om de businesscase opnieuw uit te vinden ontbreekt.

Marge van bijna 100%
Uitgeven is in beginsel een uitermate lucratieve business. De relatieve meeropbrengst van een extra abonnee of advertentiepagina is enorm, abonnementen zijn stabiele en voorspelbare inkomsten die bovendien voorafgaand aan de levering voldaan worden. Advertentiepagina’s hebben een marge van bijna 100%. Een abonnee of advertentie extra levert meer omzet, maar met name heel veel meer winst op. Als het goed gaat. Als het slecht gaat en de volumes krimpen, dan werkt dit mechanisme precies andersom. Eén abonnee minder is een beetje omzet weg maar ook erg veel verdwenen marge.

Met name vanwege de hoge rendementen hebben nieuwe kapitaalverschaffers hun weg naar de media gevonden. Apax staat veel mensen nog helder voor de geest als een voorbeeld daarvan. Maar de gouden jaren ’90 zijn voorbij, de transitie naar online businessmodellen is mislukt en nu groeit de mobiele informatiemarkt zo hard terwijl iedereen er achterkomt dat daar geen advertisingmarkt is. Waar Panorama in print nog een kennelijke propositie was, is die online al een fractie daarvan en mobiel is die geheel verdwenen.

Kennisniveau
Is dat de schuld van internet? De behoefte aan hoogwaardige informatie is hoger dan ooit, het kennis- en opleidingsniveau van grote groepen mensen is hoger dan ooit en de mogelijkheden om informatie te vergaren en distribueren zijn groter dan ooit; gouden tijden voor uitgevers zou je denken.

Vroeger was het verschil in kennisniveau tussen een journalist en een lezer groot en daarmee direct ook de toevoegende waarde van die journalist. Mediamerken hadden vrijwel geen concurrentie in de lezers en adverteerdersmarkten. Het verschil in kennis is afgenomen en de toevoegende waarde ook. Er zijn heel veel meer merken en mediaproposities bijgekomen.

Denkkracht
Is dat erg? Op zich niet, als je in staat bent om als uitgever een bijzondere propositie te blijven maken. En daar zit het probleem. Uitgevers zijn er vrijwel integraal niet in geslaagd om mee te groeien met de vraag uit de markt, het oude model is voorbij en het nieuwe model is niet gevonden. Daar is namelijk denkkracht voor nodig, visie en lef. Die zijn lange tijd niet nodig geweest en nu niet meer aanwezig.