Power to the senses

Zintuiglijke marketing is hot & happening. We schreven al eerder over merkengoeroe Martin Lindstrom op MolBlog en
Marketing-online. Hij is auteur van het boek Brand Sense en groot pleiter voor het aanspreken van alle zintuigen.

Dit weekend een aardig interview met 'reclamegoeroe' Kevin Roberts, Worldwide CEO van Saatchi & Saatchi in Volkskrant-bijlage De Verleiding.

Vorig jaar schreef hij het boek Lovemarks - The Future Beyond Branding, waarvan dit najaar een uitgebreidere editie verschijnt.

Branding is dead, meent Roberts. Het heeft geen zin meer een merkartikel op de markt te zetten. In plaats daarvan moet je de harten van de consument raken; het is de emotionele waarde die de doorslag geeft. Hij bedacht het 'Lovemark', dat is méér dan een merk, het "gaat over Liefde en Respect, ze spreken tot ons als denkende en voelende menselijke wezens."

Op de Lovemarks-site kunnen consumenten hun eigen 'Lovemark' nomineren; voor Roberts zelf zijn dat onder meer Gillette (waar hij productmanager was), Head & Shoulders van P&G (waar hij EMEA-director was) en Diet-Pepsi (waar hij bestuursvoorzitter in Canada was).

Net als Lindstrom hamert hij erop dat merken de zintuigen moeten bespelen. 'mysterie, sensualiteit en intimiteit' zijn volgens Roberts de sleutelwoorden. Zoals de beugelfles van Grolsch: 'Tsssss! Als je die fles opent: het ziet er goed uit, alsof je weet wat je doet. Testosteron!'
Of Camper: 'Die winkels, daar wil je ter plekke seks met iemand hebben, zo geweldig zijn die.'

Roberts wil dat supermarkten deze lessen gaan leren, want daar is het met de sensualiteit droevig gesteld, vindt hij. Ze draaien er foute muziek ('Het is de enige plek ter wereld waar je nog steeds Phil Collins en Neil Diamond hoort') en bij het vreselijke tl-licht ziet iedereen er slecht uit. Bij de koelafdeling bevries je. Er is geen intimiteit.

Naomi Campbell had het helemaal mis met haar bestseller No Logo (2000), aldus Roberts. 'Haar boek was een groot succes, haar idee een totale mislukking.' Niet merken, maar de consumenten zijn de baas. Het merk is dan ook niet van de fabrikant, maar van de consument. Lovemarks weten dat, dus zij luisteren naar de consument en doen wat 'ie vraagt. Voorbeelden: Apple, Toyota, Starbucks.

Niet héél nieuw misschien, wat Roberts zegt. Maar hij zegt het wel lekker zintuiglijk.