Onderzoek: inzet persona bij online kijkgedrag

De marktkoopman weet 95 procent van de bezoekers van zijn stalletje te overtuigen. Maar op websites, in e-mail en DM ligt de benchmark op een magere 2 procent. Ofwel, 98 procent van de mensen die vrijwillig een website bezoeken, gaat met lege handen weer weg! Dit komt onder meer omdat bedrijven onvoldoende in staat zijn een relevante dialoog aan te bieden op het web. Eén van de manieren om uitingen wel relevant te maken is de inzet van persona, aldus de onderzoekers Ewald Verhoog en Hans Drenth van Canicas.

Canicas gaat in zijn persona-aanpak uit van de 4 persoonlijkheidstemperamenten. Deze 4 typen worden onder meer toegepast in de psychologie, HRM en persoonlijke verkoop. Daarnaast zijn de 4 typen terug te herkennen in TV-series als Sex & The City, TopGear, The A-team en Friends.

Onderzoek ontbrak
De bovengenoemde persona-aanpak wordt in de praktijk veelvuldig toegepast, maar tot nu toe ontbrak een wetenschappelijke onderbouwing. Canicas heeft daarom een onderzoek opgezet, met als doel het verband aan te tonen tussen online kijkgedrag en persoonlijkheidstypen. Met medewerking van OPP (MBTI vragenlijsten), Validators (Eyetracking) en Iris van Hest MBA (Universiteit van Tilburg). Gesponsord door Vodafone, Centraal Beheer, FNV en AEGON Bank.

In het onderzoek is aan 140 respondenten gevraagd opdrachten uit te voeren op websites (eyetracking research). Daarnaast moest men kiezen tussen afbeeldingen, producten en presentjes. Tenslotte heeft elke respondent een vragenlijst ingevuld.

Belangrijkste resultaten

- Er bestaan significante verschillen tussen het online gedrag van de 4 typen. Op maar liefst 29 van de 47 verschillende points-of-interests bleken de 4 typen anders te reageren. Men blijkt met name naar andere teksten en beelden te kijken (zie voorbeeld AEGON)

- De indeling die veel partijen gebruiken is niet helemaal juist: de assen zijn niet Rationeel vs Emotioneel en Snel vs Zorgvuldig, maar Concreet vs Abstract en Utilitair ("whatever works") vs Ethisch juist/zorgvuldig

- Het verschil tussen de verschillende manieren van informatie verwerken (abstract of concreet) blijkt voor online gedrag veel belangrijker dan tot nu toe werd aangenomen (zie beelden Obama). De plek waar de informatie staat lijkt op basis van de studie minder van belang te zijn dan de vakliteratuur tot nu toe over het onderwerp aangeeft. De gele en rode typen bleken in de studie niet 'sneller' te zijn dan de groene en blauwe typen.

- Het type product lijkt een rol te spelen in de mate waarin verschillen tussen de persona zichtbaar zijn. Zo was het verschil in online gedrag met name bij de meer complexe producten zichtbaar.

- Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):
* de blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze
* de gele typen oriënteren zich het minst lang, maar doen er het langste over om keuzes te maken

Verschil in kijkgedrag
Een voorbeeld. Aan de hand van één van de onderzochte pagina's is het verschil in kijkgedrag goed te demonstreren.

Op deze normale webpagina van Aegon Bank blijken tenminste 7 significante verschillen te bestaan tussen items waar de verschillende typen naar kijken. Het prominente tekstblok en de rekenmodule (1 en 2) wordt door allen het meest bekeken. Maar vervolgens kijkt het groene type het meest naar contactinformatie, het gele type het meest naar het grafische element met de daarbij behorende call to actions, het rode type naar het element direct aan de slag. De banner (visual) wordt eigenlijk door geen van allen veel bekeken.

Metaforisch en realistisch beeld
Er blijkt een significant verschil te zijn welk beeld de verschillende typen het mooist vinden. Het merendeel van de abstracte typen (groen en rood) prefereert het linkerplaatje. De meeste concrete typen prefereren daarentegen juist het realistische beeld.

Inzoomen op extreme typen
Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):
- de blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze
- de gele typen oriënteren zich het kortst, maar doen er het langste over om keuzes te maken

Conclusie
De indeling in 4 typen is ouder dan de weg naar Rome. Er was alleen nog niet veel bekend over de toepassingen op marketinggebied. Aan de hand van wetenschappelijk gevalideerd onderzoek is aangetoond dat de indeling zeer goed bruikbaar is in de online marketing.

Het blijkt dat de 4 typen online andere beelden en teksten bekijken. Dit geeft aanknopingspunten voor verbeteringen van onder meer landingpages, e-mails, banners, (tekst)advertenties, websites en klantcontactprogramma's.

De ultieme wens is om de verschillende typen een persoonlijke website-ervaring te bieden, zónder dat het type van de bezoeker van tevoren bekend is. De uiting wordt daarbij opgebouwd met triggers voor de verschillende persona. Zo krijgt ieder type een eigen link. Vervolgens komen ze op een pagina die specifiek voor hun type is ingericht. Met behavioral targeting kun je dit proces per keer dat hetzelfde individu de website bezoekt verder verfijnen.