MSN.nl gerestyled: meer ruimte branded content

MSN.nl heeft een restyling ondergaan. Het gaat om een internationale ‘rebranding’ van de MSN Homepage, met -als eerste ter wereld- in Nederland ook op de achterliggende pagina’s een heel nieuw ontwerp dat consistenter, opener en lichter is. Maar vooral: op de nieuwe site is minder ruimte voor banners ingeruimd, want MSN richt de pijlen steeds meer op branded content.

Aanleiding voor de restyling was dat adverteerders meer behoefte hadden aan productdifferentiatie, aldus Merijn Aalbers, hoofdredacteur: ‘De site is opener,lichter geworden, met minder advertentieposities. De banner verliest terrein, zowel op Hotmail, Messenger en MSN.nl. Er is meer vraag naar branded content-oplossingen. Aan de andere kant gaven bezoekers ook aan dat de site te druk was, en er teveel advertenties stonden.’

Was sales het direct eens? ‘Er was geen strijd, wel discussie. Feit is dat een overlay uiteindelijk geen succes geeft, en daar willen we adverteerders van overtuigen. Daarnaast willen steeds meer adverteerders een verhaal vertellen, in plaats van pushen. Asics was een mooi voorbeeld: het merk sponsorde de Winterspelen en had 50.000 euro en 100 mutsen over voor een campagne. We hebben toen 2 weken lang intensief verslag kunnen doen van de Spelen. Actuele content bieden; dat soort vormen van adverteren gaat het voortaan doen. Daarnaast heeft een banner veel meer impact binnen een redactioneel umfeld.’

Binnen MSN.nl is er 1 redacteur aangesteld voor branded content-oplossingen. Maar dat kan verschuiven per project, aldus Aalbers. ‘Deze persoon adviseert sales hoe de content van waarde kan zien, maar soms hebben 6 man op een project zitten.’

Neutrale specials

Hoe ga je om met producten die niet zo heel erg goed zijn, bijvoorbeeld een film met een slechte recensie? ‘Dan kiezen we voor een neutrale presentatie. We geven alleen een waardeoordeel als we er zelf achter staan. Overigens blijkt het publiek de neutrale specials zeer te waarderen. Zo vinkte een keer 84 procent de optie ‘Ja ik ben geïnteresseerd' aan na een neutrale presentatie.’

Unilever is de grootste branded adverteerder op MSN.nl, met het Yunomi-platform. Aalbers: ‘Daarna komt Warner, maar je ziet ook veel gamesexploitanten en financiële aanbieders. En op dit moment doet de stichting ‘Weet wat je besteedt’ erg veel.’

Van SBS naar RTL

De oude site had volgens MSN teveel een SBS-uitstraling. Vanaf nu moet dat een RTL-uitstraling zijn. Jeroen Verkroost, executive producer MSN.nl: ’RTL zit qua gevoelswaarde het dichtst bij wat wij willen communiceren. Op de homepage lees je nog steeds een mix van breaking news en entertainment. Verschil met vroeger is dat we de gossip- en licht verteerbare verhalen minder prominent zetten. We publiceren voor mensen van 18 jaar en ouder, dus je zult ook geen verhalen over Justin Bieber zien.’

MSN.nl telt 10 miljoen pageviews per dag, 4 miljard per jaar. 4,5 miljoen mensen bezoeken de site per maand. De gemiddelde kijktijd van MSN.nl is 20 minuten. Aalbers: ‘Maar dat geeft geen reëel beeld, want MSN.nl is een opstartpagina. We kijken dan ook naar het aantal doorkliks, en meten vervolgens de kijktijd. Dat is gemiddeld 4,5 a 5 minuten. Mensen klikken ook vaak niet en dat is o.k.; scannen is ook prima.' Verkroost: 'De kernpropositie is het bieden van content,entertainment en informatie op een handig dashboard, dus vind je ingangen naar mail, messenger, windowslive, maar ook hyves en twitter, plus file-, weer en televisie-informatie. Kort samengevat zie je wat er nieuw is in de wereld,en in jouw wereld.’

‘De redactie selecteert en optimaliseert: waar wordt op geklikt, is het voldoende interessant. Zo niet, dan worden headline, visual of het hele artikel gewijzigd. Dan doen we overigens goed: qua optimalisatie zijn we nummer 3 van de 40 landen waar MSN draait.’

Mobiel

De mobiele site telt op dit moment tussen de 130.000 en 150.000 bezoekers per dag,en groeit stevig, aldus Aalbers: ‘Daar bieden we iets meer on-the-go onderwerpen, zoals weer/verkeer, video en games.’ De site is in eigen beheer gebouwd, van de (gebruikelijke) wereldwijde Microsoft-standaard is afgestapt. Aalbers: ‘We wilden adverteerders sneller kunnen faciliteren. Bij adverteerders is mobiel het grote buzzwoord. Ze willen er bijna allemaal iets mee doen.’