Marketing in de verkiezingscampagne

Hans Hoeken meent dat er parallellen zijn tussen de strategieën van poltieke partijen en bedrijven. Bedrijven worstelen in hun uitingen met het gebrek aan onderscheid, meent hij. Motorola kan bijvoorbeeld niet uitleggen wat er anders is aan zijn mobieltje dan Nokia. Dit probleem geldt ook voor politieke partijen.

Hoeken: ‘In hun uitingen leggen bedrijven louter nog accent op reputatie. Dit gebeurt aan de hand van issuemanagement: onderwerpen die bedrijven niet gunstig uitkomen proberen ze van de publieke agenda te krijgen.’ Tenminste, zo ging het tot een aantal jaren terug. ‘Relatief nieuw is een meer positieve benadering: bedrijven beijveren zich om topics die gunstig voor ze uitpakken in het debat te brengen’, zegt Hoek. ‘Dus in plaats van dat Heineken jan en alleman beweegt om vooral níet over Birma te praten, benadrukken ze hun medewerking aan het aidsbeleid.’

Agenderen
De politiek kan hiervan leren dat het succes van een campagne staat of valt met het succes om issues geagendeerd te krijgen. Voor politieke partijen is het belangrijker dan voor bedrijven om keuzes te maken, meent de hoogleraar. Een bedrijf heeft in de aard der zaak maar een paar issues, een partij heeft er vele. ‘Je moet er hooguit drie proberen op de agenda te krijgen, en louter díe onderwerpen die bij je partij passen. Vervolgens leg je de nadruk op het issue waar jouw partij op scoort, en waar de andere partij op heeft gefaald. Dat is precies de reden waarom Bos het thema van de integratie probeert te agenderen.’

Politieke partijen hebben het wel moeilijker dan commerciële partijen om issues te agenderen. Het probleem is dat partijen het altijd moeten spelen via de media. Reclame is niet altijd een goede optie, vindt Hoeken. ‘De budgetten van politieke partijen zijn niet te vergelijken met die van een bedrijf als Unilever. Bovendien brengen reclamestrategieën niet per definitie de boodschap over die wordt beoogd. Een belangrijker bezwaar is het feit dat iedereen weet dat achter een reclameboodschap een belang schuil gaat. De boodschap dat jouw partij het onderwijs zo belangrijk vindt, komt overtuigender over via een krant of het journaal dan via een reclamespotje.’

Specifieke doelgroepen

Bedrijven proberen in campagnes specifiek bepaalde doelgroepen te benaderen. Voor politieke partijen is dit ook wel relevant, maar minder bruikbaar. ‘Segmentering werkt vooral goed als je via een specifiek medium een gerichte boodschap kunt inzetten voor een specifieke doelgroep. Maar partijen communiceren vooral via de massamedia, met als gevolg dat allerlei ook minder relevante doelgroepen kennis nemen van hun boodschap.’ Politieke partijen doen er volgens Hoeken goed aan de issues nauwkeurig af te stemmen op bepaalde stakeholders. ‘Als de VVD bijvoorbeeld de economische groei bij Schiphol agendeert, is de boodschap voor ondernemers een andere dan de boodschap voor omwonenden. Door hier onderscheid in aan te brengen, is nog winst te halen.’

Zoekmachinemarketing
Paul Aulen van Checkit schreef op Molblog een artikel over de Search Engine Advertising van de politieke partijen bij de zoekmachines Google, ilse en Live.nl:

Uit de steekproef op 11 november komt het volgende naar voren: Het CDA adverteert op de woorden CDA, PVDA, VVD, D66, SP, ChristenUnie, SGP. PVDA adverteert op de woorden CDA, PvdA, VVD. D66 adverteert op de woorden CDA, PVDA, VVD, D66, SP, GroenLinks.

Aelen komt op basis hiervan tot een aantal conclusies:

• Het merendeel van de partijen gebruikt bij Google en live.nl niet in het voeren van campagne. Redelijk stom als je niet alleen de zwevende kiezer, maar ook de jongeren wilt benaderen. Ofwel alle partijen naast CDA, PVDA en D66 hebben niets begrepen van de moderne (marketing)wereld?!
• CDA is het meest actief met adverteren en heeft zes andere politieke partijen opgenomen in haar Search Engine Advertsing-campagne.
• De PvdA heeft schijnbaar maar twee concurrenten, de CDA en de VVD.
• CDA is de enige partij die ook adverteert bij Yahoo Search Marketing, echter alleen op haar eigen naam en niet net als bij Google op de zes andere partijen.’ ‘Toegevoegde waarde bureaus vaak onduidelijk’ De Hogeschool Utrecht heeft ook een onderzoek gedaan in opdracht van Pragma (Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus). Uit dit onderzoek blijkt dat er nog een groot gat gaapt tussen de overtuigingen van het bureau en de wensen van de (potentiële) klant. Deze laatste groep beoordeelt de toegevoegde waarde van veel bureaus als onduidelijk en de communicatie tijdens het ‘competitieproces’ als onvoldoende. Bureaus richten zich bij het deelnemen aan een competitie (pitch) vooral op de inhoud en veel te weinig op de opbouw van een relatie. Opvallend is dat bureaus sterk gericht zijn op inhoud. Bureaus lijken niet voldoende de invloed van de aard van de relatie met een opdrachtgever te waarderen, meent Hogeschoool Utrecht. De kwaliteit van de relatie, of betrekkingsniveau, zorgt niet alleen voor vertrouwen door de opdrachtgever, maar zorgt voor een creatief concept dat beter aansluit op de wensen van de opdrachtgever. Veel bureaus raken het contact tijdens of na de briefing kwijt met de opdrachtgever en zien de opdrachtgever pas weer tijdens de eindpresentatie. In deze tussentijd (vaak een aantal weken/maanden) laten bureaus grote kansen liggen.