Koppelaars op het web

[Door JAN LIBBENGA]
Het begrip affiliate marketing wordt nog vaak geassocieerd met de online porno- en gokwereld. Daar verdienen honderden websites geld door consumenten naar andere sites te leiden. Affiliate marketing kreeg er een slechte naam door. Schimmige bedrijfjes probeerden de omzet te verhogen door stiekem spyware op pc's van nietsvermoedende gebruikers te installeren.

Tegenwoordig is de taak van een affiliate-netwerk veel meer om adverteerders aan gespecialiseerde websites te koppelen. Dat kunnen vergelijkingssites als Goomla.nl zijn, maar ook web-pagina's die de bezoeker uitgebreid informeren over de laatste mobieltjes of herenkleding. De taak van het netwerk is kwaliteitsbewaking en de adverteerder inzicht te verschaffen in de verkregen resultaten. De uitgevers zijn niet zelden eenmansbedrijfjes, maar sommige hebben inmiddels flink wat personeel in dienst.

Want dat er met affiliate marketing geld is te verdienen staat vast. De specialisten roemen de hoge conversie die soms resulteert in 35 procent meer omzet. Bijkomend voordeel: de adverteerder betaalt alleen als er gekocht of besteld wordt.

Monopoliepositie
In Nederland begon online affiliate marketing zo eind jaren negentig. De first movers hebben hun voorsprong daarbij grotendeels kunnen behouden: bedrijven als Daisycon (Almere) en het van oorsprong Zweedse TradeDoubler (Rotterdam) hebben in Nederland ongeveer dezelfde dominante positie als Marktplaats heeft in de markt van online advertenties. Pogingen van Amerikanen om voet aan de grond te krijgen in deze markt zijn dan ook compleet mislukt. Commission Junction (CJ) streek al in 2000 neer in Nederland, maar was weer even snel verdwenen.

Toen het Duitse Zanox enkele jaren geleden een Nederlands kantoor opende, realiseerde directeur Roger Kenbeek zich dan ook dat het geen enkele zin had om zijn rivalen van de markt te drukken. ‘Niemand kan in deze branche meer een monopoliepositie claimen. Elk netwerk heeft zijn eigen kracht en zo zien de adverteerders en de uitgevers het ook. Onze kracht is dat we internationaal opereren. We kunnen buitenlandse partijen op de Nederlandse markt introduceren en omgekeerd Nederlandse adverteerders desgewenst aan een buitenlandse markt helpen.'

Kenbeek is een vreemde eend in de bijt. Als afgestudeerd politicoloog mocht hij halverwege de jaren negentig de website optuigen van cultureel politiek centrum De Balie in Amsterdam. ‘Dat was ten tijde van de Joegoslavië-oorlog', herinnert Kenbeek zich. ‘We gaven het nieuws van de onafhankelijk media door.' Niet lang daarna kon hij als webmaster aan de slag bij voetbalclub Ajax, en zo rolde hij in de e-commerce: voor reisorganisatie TUI zette hij de sites voor zeker twintig merken op, van Travelplanet tot Arke, en voor beltonenbedrijf Jamba was hij enige tijd verantwoordelijk voor de Benelux en Australië. Daar kwam Kenbeek ook voor het eerst in aanraking met performance based marketing. Dat beviel zo dat het marketingbudget van Jamba steeds meer naar affiliate marketing ging, en steeds minder naar branding.

Toen Kenbeek hoorde dat het Duitse Zanox een Nederlandse vestiging wilde beginnen, stond hij dan ook gelijk bij ze op de stoep. Niet in de laatste plaats omdat Nederland na Engeland en Duitsland het belangrijkste land in Europa is voor online performance based marketing. Met dank aan de ruime beschikbaarheid van breedband in ons land.

Zanox heeft Strato en Esprit aan extra omzet in Nederland geholpen, beweert Kenbeek. ‘Vaak merken die Nederlanders niet veel zeggen. Via branding hadden ze dat niet voor elkaar gekregen.' Kenbeek wijst ook op het Britse Easyjet. Die luchtvaartmaatschappij kon in Duitsland maar moeilijk opboksen tegen de Duitse prijsstunters. ‘Duitsers vliegen nu eenmaal graag met Duitse maatschappijen, zoals Nederlanders graag met Transavia vliegen.' Maar een intensieve online affiliate campagne heeft daarin toch verandering kunnen brengen. Easyjet telt eindelijk mee op de Duitse markt.

Op de centen
Marko Dobroschelski van Daisycon is een van de grondleggers van performance based marketing in Nederland. De markt is enorm gegroeid, maar toch vindt hij dat Nederlandse adverteerders de potentie onderschatten. In Engeland wordt bijvoorbeeld veel meer aan performance based marketing uitgegeven dan hier. In Nederland reserveren adverteerders rustig 15.000 euro voor een gemiddelde cost per mille-campagne. CPM is het bedrag dat de adverteerder betaalt per 1000 keer dat de advertentie van een campagne wordt getoond. ‘Maar wat zo'n campagne oplevert weet je pas achteraf, in tegenstelling tot performance based marketing, waar het resultaat juist voortdurend wordt gemeten.'

Gevolg is dat Nederlandse adverteerders enorm op de centen letten. Elke geïnvesteerde euro moet minstens tweemaal verantwoord worden. Dobroschelski: ‘Sommige adverteerders willen bijvoorbeeld alleen een commissie betalen voor metingen in sessies. De gebruiker die op de site belandt, moet bij wijze van spreken meteen iets bestellen of boeken. Terwijl het in de praktijk nooit zo gaat, je denkt eens een dag na en gaat dan bestellen. De adverteerder realiseert zich dus niet dat die klant bij hem is terechtgekomen via het affiliate-netwerk. Indirecte omzet zien adverteerders dan ook vaak over het hoofd.'

En dat is onverstandig, zegt Dobroschelski, want adverteerders weten 40 tot 50 procent van hun omzet te realiseren uit affiliate marketing. ‘Ik ken reisbureaus die in affiliate marketing zijn gestapt, omdat ze daar veel meer mee kunnen verdienen en zich niet meer met de reisafwikkeling hoeven bezig te houden.'

De reisbranche is dan ook een van de grootste branches binnen affiliate marketing, zegt Dobroschelski. ‘Ga maar na, er zijn zoveel bestemmingen en zoveel vakanties, dat je dat als consument nauwelijks kunt verhapstukken. Goede vergelijkingssites voorzien in een enorme behoefte.'

En omdat er relatief veel geld in de reisbranche omgaat - per lead betalen adverteerders soms 50 tot 100 euro - heeft Dobroschelski een speciaal affilliate-netwerk voor de reisbranche opgericht onder de naam Paxz. ‘We hebben daarvoor zelfs specialisten uit de reisbranche aangetrokken.'

Widgets
Wellicht zijn die gespecialiseerde netwerken ook de manier voor nieuwkomers om voet aan de grond te krijgen, zo denkt Dobroschelski. ‘De Amerikanen zullen deze markt niet laten liggen, ze hebben een flinke achterstand in Europa in te halen.' Kansen genoeg: AdLink Media heeft toevallig zijn dochter Affilinet - met negentig werknemers in onder meer Nederland, Engeland en Frankrijk - in de etalage gezet.

Andere veranderingen zitten meer aan de technische kant. Roger Kenbeek van Zanox heeft hoge verwachtingen van widgets, kleine programma's die op sites kunnen draaien en in een kader nieuws presenteren. ‘We zien dat met name jongeren steeds meer de sociale netwerken opzoeken, en daar is affiliate marketing nog niet echt doorgedrongen.' De oplossing is volgens Kenbeek een widget met content die de adverteerder zelf inkoopt. In ons land is postorderbedrijf Otto een campagne met widgets begonnen. Een redactie stelt lifestylenieuws samen dat uitgevers op hun site kunnen zetten. Ook op deze manier kunnen klanten naar de site van adverteerder worden geleid.

Maar Dobroschelski van Daisycon denkt dat de invloed van widgets niet zo groot zal worden. ‘Wij hadden acht jaar geleden al shoplets. Andere naam, zelfde idee. Tot dusverre dragen dit soort toepassingen niet bij aan een reële omzet.' Zelf gelooft hij meer in hybride oplossingen. Affiliate en traditionele CPM-campagnes zullen vaker gecombineerd worden.

Taboe doorbroken
Tegenwoordig maakt ook Aegon Bank dankbaar gebruik van affiliate marketing. Al enkele jaren heeft het bedrijf een affiliate-programma bij TradeDoubler lopen, maar omdat het affiliate-kanaal steeds belangrijker wordt, heeft het bedrijf het programma uitgebreid. Naast TradeDoubler wordt ook gebruik gemaakt van Daisycon en M4N.

Normaal gesproken werken bedrijven maar met één affiliate-netwerk, of ze werken met verschillende netwerken onder verschillende voorwaarden. Aegon heeft dat taboe doorbroken, zegt marketingdirecteur Piet van den Boer. ‘We hebben ze alle drie aan tafel uitgenodigd en gezamenlijk prijsafspraken gemaakt, waardoor iedereen dezelfde commissie krijgt. Zo kunnen we de prestaties van de netwerken onderling beter beoordelen.' De netwerken krijgen overigens geen inzage in elkaars gegevens, zo zegt Van den Boer. ‘Maar als ze het slechter of beter doen dan de ander, krijgen ze dat wel te horen.'

Van den Boer verwacht dat affiliate marketing steeds belangrijker gaat worden ‘omdat je een groot bereik kunt realiseren'. Vooralsnog is het marketingbudget bescheiden vergeleken met branding, zegt Van den Boer. ‘Het een hoeft het ander niet uit te sluiten. Voor ons is affiliate marketing aantrekkelijk omdat per verkocht product of per adviesgesprek wordt betaald.'