Global branding en de universele waarheid
LinkedIn telt 638.966 personen die zichzelf global marketeer noemen. What's in a name denkt u wellicht, maar het illustreert aardig de…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Succesvolle global brands zien hun omzet wereldwijd gestaag groeien doordat zij overal ter wereld hetzelfde consistente merkgeluid laten horen dat ook nog eens relevant is voor de lokale consument. Volgens Marc de Swaan Arons weet echter 12 procent van de global brand marketeers de schaalvoordelen te benutten. ‘Over wat er nodig is voor succesvolle global marketing, voelen de meeste global marketeers zich behoorlijk gerust (the What). Maar ze liggen wakker van hoe ze daadwerkelijk kunnen zorgen voor een substantiële groeiversnelling van hun wereldmerken (the How).’
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Volgens De Swaan Arons spelen merken een steeds belangrijkere rol in het leven van mensen en dus is het logisch dat ze zich ook met wereldse problematieken bemoeien. ‘Hoewel het uiteindelijk gewoon kan gaan om de functionele eigenschappen van een product – dus niks wereldproblematiek – moet je als global marketeer wel de moeite nemen die eigenschappen ‘omhoog te ladderen’ naar een universele, voor ieder mens herkenbare insight.’
Vacatures
Externe communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaHet aantal universele waarheden dat de wereld telt, is uiteraard schaars. Hierdoor zullen veel merken noodgedwongen bij dezelfde uitkomen. Wat blijft er dan over van hun onderscheidend vermogen? ‘Merken differentiëren zich niet met een eindwaarde, die moet gewoon sterk zijn om een pull te creëren. Differentiatie kan op een ander niveau liggen, bijvoorbeeld op functioneel productniveau, zoals de scherpe mesjes van Gillette. Eerst kijk je naar wat mensen bindt, vervolgens ladder je voor differentiatie omlaag.’
Zelfde reactie
Een universele waarheid betekent allesbehalve dat elk land hetzelfde moet doen. Weliswaar dient de waarheid zo universeel mogelijk te zijn, maar kan niet zonder lokale relevantie. ‘Het gaat erom’, zegt De Swaan Arons, ‘dat de reactie overal dezelfde is. De stimuli hoeven dat niet te zijn.’
Volgens De Swaan Arons bestaat geografie niet. ‘Hoe gaat het in Azië, is zo’n vraag. Maar Azië bestaat niet. Het gaat erom te bepalen in welke fase een bepaald land verkeert, waar het merk staat. En zorg als global brand leader voor duidelijk KPI’s en faseringen zodat landen weten waar ze wanneer op moeten focussen.’
Dit artikel is een samenvatting van het artikel 'Global Marketeers als Redders van de wereld'. Het hele artikel kunt u terugvinden in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid