(Gastblog) Wielersponsoring zorgt voor veel exposure

Ondanks de soms moeilijke zoektocht, lijkt binnen het wielrennen het tij gekeerd. Het dieptepunt van het negatieve imago ligcht achter ons. Het wielrennen in 2013 krijgt van het publiek weer de waarden dat het verdient. Doorzetters, helden, slimme fietsers in de koers, dat zijn de typeringen die genoemd worden in de meest recente onderzoeken. Het instappen van nieuwe sponsoren is eigenlijk heel logisch. In het “sponsorship report on procycling 2013” van Cyclingnews maar ook uit eigen onderzoek kan gesteld worden dat wielersponsoring nog steeds een relatief goedkope manier is om een bepaalde doelgroep te bereiken en te beraken. Vooral dat laatste is bij sponsoring steeds belangrijker.

Sponsoren willen in principe bijna altijd meer verkopen. De wijze waarop dat via wielersponsoring gaat is bij zoals bijna alle sponsorproposities indirect. Merken kunnen juist via wielersponsoring veel exposure en aandacht krijgen bij een breed vooral mannelijk publiek. Dit zijn de sportgeïnteresseerde, actieve, gadgetgeïnteresseerde middelbaar en hoger opgeleiden die hoog betrokken zijn bij hun sport. Ze kijken relatief veel wielrennen. Dat is ook goed mogelijk want in heel Europa kent wielrennen relatief het hoogst aantal uitzendminuten per dag. Op een vrijdagmiddag een hele koers of etappe volgen, dat wil zeggen drie uur voor de televisie, is geen uitzondering. Ook het echte fangedrag, alles via allerlei andere media willen weten over de koers, de renners enzovoort hoort bij deze doelgroep.

Theoretisch kan een merk via wielersponsoring gedurende een brede periode (maart-oktober) heel veel exposure krijgen, wat leidt tot bewustzijn van de naam van een sponsor en kennis over deze sponsor. Een positieve attitude en goodwillvorming zijn de volgende stap. Een fan kan een merk/product echt sympathiek gaan vinden door de sponsoractiviteiten van deze sponsor. Uit onderzoek is gebleken dat dit voor bijvoorbeeld sponsor Vacansoleil op deze manier gewerkt heeft en veel (merk)kennis en goodwill direct toe te schrijven is aan de sponsoractiviteiten van deze sponsor. Bij koopbeslissingen zijn de eerder genoemde factoren positieve beïnvloeders, oftewel bij de keuze tussen merken zal het merk dat men kent uit de wielrennerij en waar men een goed gevoel over heeft de preferentie kunnen hebben.

---
In het eerder aangehaalde “sponsorship report on procycling 2013” hebben de auteurs - net als ik - een aantal punten waar we verbaasd over zijn.

● Very few global brands participating in a global sport. Pro Cycling ploegen opereren in een mondiale omgeving, waarom zijn er niet meer mondiale merken die voor wielersponsoring kiezen?
.● Professional cycling sponsorship delivers substantial and efficient media exposure returns.
Juist bij wielersponsoring heeft een sponsor die ook de ploegnaam vormt alle exposure, herhaling en waardering. Dit is echt een unieke situatie in sponsorland.
● Performance on the road and media exposure returns aren’t a direct correlation. Niet de winnaar krijgt de meeste exposure maar juist de teams die aanvallend rijden met karakteristieke renners en zo een verhaal te vertellen hebben.
● Cycling fans appreciate the integral role that sponsors play in their sport. Wielerfans kunnen het erg waarderen dat sponsoren het mogelijk maken dat een team kan rijden, dit kweekt veel sympathie.
---
Robert Kok heeft jarenlange ervaring als hogeschooldocent Sportmarketing en Sportsponsoring binnen de opleiding SPECO Sport & Marketing/Management in Tilburg. Daarnaast is hij actief als strategisch consultant binnen de sportmarketing en sportsponsoring. Hij is co auteur van de boeken sportmarketing (samen met Hugo Gruijters, 2013) en sportsponsoring (samen met Merel Walraven 2013) uitgegeven bij Pearson Education Benelux.