DWWA: Tim Smith: 'Gebruik collectieve kennis consumenten'

Hij is mede-oprichter van online marketingbureau Red Sky Interactive en een bekende internetveteraan in de VS.

Smith gelooft in de wisdom of crowds, storytelling en dat diensten producten worden en producten diensten. Het interactieve platform is hierbij van cruciaal belang.

Dalende lijn
In de sheets die Smith op DWWA liet zien waren drie lijnen te zien in een tijdbalk die liep van 1960 tot een paar jaar na nu. Een lijn voor functionaliteit, een voor distributie en een voor user interface.

In de jaren negentig vertoonde de distributielijn een stijgende lijn, de user interface ging matig omhoog en de functionaliteit liet een dalende lijn zien.
'Neem html, dat is geschreven voor academici, niet voor gebruik in marketing.'

Smith ontdekte toen al wel dat het vooral gaat om interactie. Zijn bedrijf ontwikkelde een simpele banner voor Hewlett-Packard met het computerspelletje Pong, waar de gebruiker tegen een 'ontwikkelaar' kon pongen. 'Sommige mensen speelden het spel wel 15 tot 30 minuten.' Gevolg: een hoge clickthrough-ratio nadat de mensen waren uitgespeeld.

Maar na 2000 ging de lijn van functionaliteit ook omhoog en sindsdien is het pas echt interessant.
Application development, application platform.

Natuurlijk weet iedereen dat het oude systeem van media zenden, consumenten ontvangen allang niet meer opgaat. Consumenten communiceren met elkaar en zijn van invloed op elkaar. Maar het is niet zo dat iedereen zendt en van even grote invloed is.

Smith stelt dat een procent van de consumenten online zogenaamde creators zijn, zij creëren iets (57 procent van de 12-17 jarigen vallen in deze groep). Vier procent zijn contributors, zij voegen iets toe aan de content die de creators maken (denk bijvoorbeeld aan Wikipedia). En 95 procent van de consumenten consumeren die content. 'Nu kun je als merk denken, het is maar vijf procent van mijn doelgroep die dit doet, maar feit is wel dat de rest van de consumenten deze content wel ziet. Je hele doelgroep wordt er door bereikt.'

Four Horseman
Tv, print, radio, outdoor: Smith noemt deze media de 'four horsemen'. Interactive is hier bijgekomen, maar maak niet de fout het als een vijfde pilaar te zien, waarschuwt hij. Het is geen medium, het is een interactief platform dat in de breedte onder de vier media hangt.

'Traditionele media zijn goed in het beginnen van een conversatie, maar slecht in het eindigen. Nieuwe media, ofwel dat interactieve platform, is goed in het gesprek gaande houden.'

Smith vindt een corporate website niet geschikt. Zo'n site blijft zenden. Nee, het merk moet tussen de mensen gaan staan. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een widget in Facebook.

Coca-Cola
Smith gaf als voorbeeld Coca-Cola. De corporate site van Coca-Cola kan basic info geven, maar niet meer dan dat. Maar De Coke-machines daarentegen... Tel de oppervlakte van de grond waar cokemachines op staan en je hebt een groot grondgebied. Er is een Coke-machine op elke 600 Amerikanen. Perfect bereik dus.

Stel je voor, zei Smith tegen de Coca-Colaman, dat elke Coke-machine wifi zou hebben. Dan zegt de consument die op zoek is naar draadloos internet: 'Where the nearest coke machine' in plaats van: 'Where the nearest wifi-spot'. Een beetje zuur voor Smith dat Coca-Cola niet op zijn idee is ingegaan, maar Starbucks op hetzelfde idee kwam en het ook heeft uitgevoerd.

IP-adressen, daar ziet Smith ook een bron van mogelijkheden in. Hoewel er geruchten zijn dat het aantal IP-adressen eindig is, ziet de Amerikaan genoeg kansen. Waarom auto's niet IP-adressen geven, of andere producten. Gekoppeld aan mensen. Stel je voor wat een mogelijkheden dat zou kunnen geven, zei Smith.

Het gaat volgens Smith in de marketing van nu om story systems, hoe plaats je verhalen vertellen in een systeem en hoe connect je de consument met het verhaal.

Smith gaf als voorbeeld het werk van een reclamebureau voor een nieuwe auto. Reclamebureau maakt een prachtige outdoor-uiting. Mooi billboard met een flitsende auto erop.

Die zet je langs de kant van de weg en dan? Hoe weet de consument waar hij die auto kan kopen? De local dealership heeft niets aan die outdoor-uiting want de consument ziet niet dat hij die auto op vijf kilometer van het billboard kan kopen. Die lokale dealer heeft er wel wat aan als de mensen coupons voor kortingen wordt aangeboden en cadeautjes krijgen als ze eens langskomen voor een proefrit. Maar, zegt Smith 'daar wint het reclamebureau natuurlijk geen mooie prijs mee. Wel met die billboard-uiting.'

Smith gelooft heilig in twee zaken:
1. dat diensten producten worden en producten diensten. Services zullen zich ook meer als product moeten gaan gedragen. ('Hoe zullen we het noemen: een serduct? Een proserv?') In het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing zegt Smith hierover:

'Dienstverleners en fabrikanten zouden, door van elkaar te lenen, een meer holistisch aanbod kunnen bieden aan de consument. En wat betreft hun marketingcommunicatie zouden de bedrijven meer toe moeten naar het vertellen van een holistisch verhaal, ik noem het een story system, waarbinnen diverse media (zowel oud als nieuw) de consument zowel naar het merk als het product, de dienst en aankoop leiden. Digitale media spelen hierin een actieve rol.'

2.The wisdom of crowds Het boek The Wisdom Of Crowds van James Surowiecki moet iedere marketeer hebben gelezen. 'Mensen lijken geprogrammeerd om collectief slimmer te zijn dan een ieder afzonderlijk. Dat is vooral op internet een handige tool voor bedrijven. Laat consumenten zelf problemen oplossen op een forum. Het beste antwoord krijgt goede reacties en instemming, de slechte zakken naar onderen en verdwijnen uit het zicht.
Gebruik die collectieve kennis, zegt Smith.

Om Tim Smith te horen spreken, houd MolBlog in de gaten voor een podcast van een ontbijtsessiedie Tim Smith 2 oktober gaf.