De Social Media Monitor #4: Wat kunnen we er nu mee?

Gister werd voor de vierde keer op rij de Social Media Monitor gepresenteerd. Onderzoek van Social Embassy waarin wordt gekeken naar de online activiteit van de grootste merken. Uiteraard was ik namens Molblog van de partij. Verschillende blogposts zijn al verschenen, timelines ontplofte van de berichten over het event, dus de insteek van dit blog is niet om jullie te vertellen dat Vodafone overall het beste scoorde. Ook niet om te melden dat ABN AMRO het meest actief is op Linkedin. De vraag is wat we nu met dit rapport kunnen...

Uit de huidige monitor kunnen we onder andere opmaken dat waar in 2010 nog maar 67% van de deelnemers actief waren in sociale media, dit in 2011 is gestegen naar 90%. Niet alleen de consumenten vinden hun weg, ook de organisaties adopteren deze netwerken meer en meer voor interactie en campagnedoeleinden. In tegenstelling tot sommige vooroordelen blijkt de inzet van sociale media geen kwestie te zijn van ‘best guess’. 88% van de organisaties maakt vooraf een plan en baseert zich op onderzoek. Het effect is, zo luidt de conclusie, dat merken onze vrienden worden.

Onderzoeksmethode
Terecht haalt Martin Kloos in zijn voorwoord de vraag aan of de “winnaars” van deze “verkiezing” daadwerkelijk het meest succesvol zijn. Kleinere organisaties zijn wellicht beter in staat om sociale media succesvol in te zetten. Precies deze vraag lijkt mij cruciaal en wordt slechts zeer beperkt meegenomen in de onderzoeksmethode.

Ook tijdens de presentatie zelf waren er weinig kritische vragen. De meest kritische opmerking dat het misschien vreemd was om de Nielsen top 100 aan te houden als basis werd door Steven Jongeneel absoluut afgedaan als ‘onzin’. Onzin? Natuurlijk, je moet een kader hanteren om gedegen onderzoek te kunnen doen. Maar lands grootste adverteerders zijn bij lange na geen representatieve groep van inzet van sociale media. Gaan we namelijk niet naar een tijdperk toe dat organisaties met een klein traditioneel advertentiebudget online zeer succesvol kunnen zijn? Ook grotere partijen zullen langzaamaan uitgaven verschuiven mocht blijken dat dit het specifiek toespitsen en onderhouden van relaties via sociale media meer oplevert dan een commercial op TV. Resultaat is een kleiner advertentiebudget en uitsluiting van deelname.

Verschillende interessante organisaties ontbreken door deze methode. Denk aan Bol.com, ondernemingen vallende onder SNS REAAL als SNS- en ASN Bank, Deloitte en misschien, om iets heel geks te noemen, de Zeeman. Natuurlijk, niet elke onderneming kan worden betrokken maar discussie over de onderzoeksgroep moet worden gevoerd en niet worden afgedaan als nonsens.

Doel van onderzoek
Ook op Twitter ontdekte ik weinig kritische geluiden. Veel betrokkenen wilden het komende jaar nog harder aan de bak om inzet en interactie te vergroten. Dit lijkt me een verkeerde insteek. Het onderzoek beloont interactie en deelname terwijl het, daar waren we het toch over eens, draait om de perceptie van de consument. Natuurlijk is interactie positief en een begin van iets goeds maar waar het om draait ontbreekt. De inhoudsanalyse. Wie en wat waarderen we? Dat lijkt mij een veel interessantere lijst.

Ondanks dat ik denk dat er voor een volgende editie flink gesleuteld moet worden aan de basis is het uitgangspunt leuk. In kaart brengen hoe we omgaan met nieuwe media is een interessant onderzoeksonderwerp en Social Embassy bouwt hier omheen een mooi event.

Nu rest de vraag of merken inderdaad onze vrienden worden en waarom want op deze meest cruciale vraag wordt helaas geen antwoord op gegeven. Zonder deze gegevens is het beeld naar mijn mening incompleet.

Yoshi Tuk / @yoshituk">@yoshituk

Voor de volledigheid het gehele rapport
Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden

View more documents from Social Embassy