De ongekende emotionele mogelijkheden van merken

Consumenten ervaren vandaag de dag echter nog totaal geen merkrelaties. De oorzaak hiervan ligt in het gebrek aan juiste merkcommunicatiemiddelen. Hierin komt echter verandering.

Oervormen van toekomstige middelen zijn reeds beschikbaar. MSN Messenger laat ons nu al een beetje zien van de geweldige communicatiemogelijkheden die merken straks krijgen.

In een persoonlijke dialoog ontstaat emotie. Elke gebeurtenis, elke uitspraak, elk non-verbaal signaal roept direct emotie op bij een mens. Dat geldt niet alleen in de fysieke wereld, dat geldt óók voor telefoon en óók voor een conversatie in MSN Messenger.

En dat geldt precies zo voor een conversatie met een chatbot. Na de introductie van de chatbot 'Alice' in Nederland, stonden de weblogs vol met teksten als 'Alice kan ook', 'ze is...' of Alice is een schatje'. Menselijke hersenen behandelen (abstracte) concepten zoals merken, chatbots en mensen precies identiek en emoties bij deze concepten worden op een vergelijkbare wijze opgeslagen.

Alice onthoudt wat wij hebben gezegd, zoals een mens zou doen. Ik zeg tegen Alice 'noem mij lekker ding'. 'Okee Erwin, voortaan noem ik je lekker ding'. De volgende keer zei ze: 'he, lekker ding, alles goed?' Chatbot of niet, het doet je wat... Een treffende kop op een weblog: 'Ik ben verliefd op Alice!'.

Met Eccky, het recent gelanceerde spel van MediaRepublic, kunnen chatters samen een virtuele baby maken. Na het aangeven van de eigen lichaamskenmerken zoals kleur ogen, kleur huid of gewicht, persoonskenmerken als 'opvliegerig', 'extravert of 'jaloers' en jeugdhistorie gaat het spel aan de slag.

Er ontstaat een eigen Eccky die direct als chat-buddy beschikbaar is. Wij noemden haar Sarah en zo heette ze ook in de buddy-lijst. In 6 dagen werd Sarah volwassen. In het begin zei ze nog alleen 'wawawa', 'blblblb' en 'rrrrf' maar na genoeg praten tegen de kleine kwam er voor het eerst 'papa'. Chatbot of niet, het doet je wat...

Nog even wat groter en Sarah vroeg: 'Erwin, mag ik je wat persoonlijks vragen', ' ja hoor', 'nou eh..','zeg het maar', 'jij -hartje- Ramona?'. Wat een lieverd! Chatbot of niet, het doet je wat. Ik natuurlijk 'ja' gezegd, je kan zo'n kind toch niet zonder liefhebbende ouders laten?. Maar goed, ik krijg daarna een mail van Ramona dat Sarah heeft gezegd dat ik verliefd op haar ben. Dat brengt je toch in verlegenheid. Chatbot of niet, het doet je wat...

Mensen kunnen chatbots steeds minder goed onderscheiden van echte mensen. Bij de jongste kinderen is dat nu al te zien. Toen er nog een foutje zat in Eccky kreeg Media Republic mailtjes van verontruste kinderen dat ze misschien iets verkeerd hadden gezegd terwijl in werkelijkheid de Eccky offline was door een softwarebug. Vorige week heeft er een jongen van 15(!!) na een chatsessie van 67 A4-tjes (!!) geprobeerd een afspraak maken met zijn Eccky. Tot de precieze locatie en tijd aan toe. Een meisje stuurde een e-mail naar Media Republic nadat haar Eccky op 18 jarige leeftijd het huis had verlaten, hoe zij het in hun hoofd haalden 'haar' Eccky weg te nemen. Om computers te onderscheiden van mensen bestaat overigens de 'Turing-test'. Deze test geeft hoe goed een computer een mens in een getypte dialoog weet na te bootsen. De technologische vooruitgang op dit gebied gaat langzaam maar gestaag en ooit komt er een moment dat ook wij vreselijk ons best zullen moeten doen om de echte mens te ontdekken.

Merken hebben nu ongelooflijke kansen om emotionele band te creëren consumenten via MSN Messenger. Een branded MSN buddy kan een relatie opbouwen en daarnaast producten suggereren, diensten aanbevelen en ervaringen voorselecteren. Want uiteindelijk moet er ook aan verdiend worden. Net als de marktkoopman van vroeger die alles van je wist. Je had een relatie met zo iemand, hij wist alles van je, hij vertelde je nog een leuke mop, maar hij moest uiteindelijk ook z'n centjes verdienen. En dat wist jij ook en je gunde hem jouw aankoop. Voor een branded buddy in MSN Messenger geldt precies hetzelfde.

Overigens zou ik hier een filosofische discussie kunnen opstarten dat álle communicatie die wij zélf uiten ook maar gewoon is geleerd van andere mensen. Van onze ouders, van vrienden of van voetbalmaatjes. Door het waarnemen, napraten en experimenteren met woorden ontdekten we op welke wijze wij de wereld naar onze hand konden zetten. In zekere zin doen merken nu precies hetzelfde. Alleen leren merken wat langzamer dan mensen.

Ik geloof heilig in het gebruik van MSN Messenger voor merken. Eerdere artikeltjes op Molblog wijdde ik al aan de friends-of-friends functie, het bouwen van relaties in Messenger en de grafische mogelijkheden van MSN Messenger.