Crossmediale uitdaging is nu echt urgent

Terwijl CBS, Time Warner en Walt Disney in de Verenigde Staten voorop lopen, heeft in Nederland alleen de FD Mediagroep pas een duidelijke keuze gemaakt, aldus consultant Roland Berger.

Jochem Moerkerken, lid van het management team van Roland Berger Strategy Consultants: ‘De digitale generatie is feilloos in staat om relevante informatie te filteren uit de stortvloed die dagelijks via het internet, RTV en mobiele telefonie op hen afkomt. Vaak zie je dat hij of zij consumenten-producten proactief uitzoekt en vergelijkt, waarbij door het gebruik van verschillende kanalen, sterk wordt ingespeeld op persoonlijke behoeften. Dit maakt dat adverteerders in hun activiteiten gedwongen worden tot een persoonlijkere en crossmediale aanpak.’

Een crossmediale benadering is volgens Roland Berger voor adverteerders vrijwel de enige manier om ook in de toekomst succesvol te zijn. ‘Veel jongeren willen zichzelf uitdrukken, zoeken persoonlijke content en willen een actieve rol spelen in de merkervaring. Live entertainment, een sociale omgeving en veel interactie zijn daarom cruciaal,’ vertelt Moerkerken.

‘Het draait erom dat de aandacht wordt getrokken, vervolgens door interactie de interesse wordt gewekt, om uiteindelijk dankzij een gepersonaliseerde boodschap te appelleren aan de behoefte en koopimpuls. De technologie heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Er ligt een kans om samen met consumenten content te ontwikkelen.’

Het rapport laat zien dat internationale merken als Coca-Cola, AXE en Dove al succesvol crossmediaal adverteren. ‘Bij Coca-Cola kun je punten verzamelen om te sparen voor gratis MP3s. Verder kun je via evenementen, je mobiele telefoon, het internet of TV in contact komen met ‘The Coke Side of Life’. Beiden uitstekende koppelingen van verschillende kanalen,’ aldus Moerkerken.

‘AXE maakt gebruik van waargebeurde verhalen die consumenten achterlaten op hun site en creëert zodoende live entertainment en een actieve merkervaring. Dove heeft een debat opgezet over ‘echte schoonheid’ en dit gepost op YouTube om aanvullende reacties binnen te halen. Door deze interactie hebben zij nu onbetaalbare inzichten over de behoeften en gedachten van hun doelgroep.’

De noodzaak van een crossmediale benadering heeft in Nederland de grootste impact op mediabedrijven. ‘Het is aan hen om de verschillende kanalen te integreren en combineren, alsook communicatieplatforms en feedbackkanalen te ontwikkelen,’ legt Moerkerken uit.

‘Dit betekent dat zij de huidige strategie moeten evalueren en de inrichting van de organisatie mogelijk moeten herzien. Grote Nederlandse bedrijven als Telegraaf Media Groep, Sanoma Magazines, AD Nieuwsmedia en de FD Mediagroep hebben op basis van hun brede kanaalportfolio en consumentenbereik de meeste potentie om een crossmediale aanpak te ontplooien, maar tot op heden is alleen laatstgenoemde echt op weg.’

Door deze nieuwe wijze van adverteren ontstaan drie nieuwe type spelers: de kanaalspecialist, de koppelaar van consumentengroepen en de crossmediale oplossingenbieder.

‘De kanaalspecialist heeft veel expertise op het gebied van een bepaald medium en houdt dit medium veelal gescheiden van andere kanalen. De meeste Nederlandse mediabedrijven kunnen hier onder worden geschaard. De koppelaar focust op een consumentgroep waarvoor verschillende kanalen ter beschikking staan. De laatste groep bestaat uit bedrijven die uiteenlopende kanalen combineren tot een maximale impact. ESPN, Time Warner, Disney en CBS zijn hier voorbeelden van. Zij lopen voorop. De transitie voor Nederlandse mediabedrijven vergt veel veranderingen, maar het lijkt onvermijdelijk,’ besluit Moerkerken.