Zonder contextuele analyse geen brandsafety

Dagelijks gebeurt er genoeg in de wereld en wordt er veel over geschreven. De hoeveelheid content neemt toe en het aantal websites is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Dat betekent dat content, die als niet brand safe beschouwd kan worden, zich versplinterd verspreid. Voor adverteerders ligt er dus een uitdaging: hoe zorg ik ervoor dat ik relevant ben, maar mijn merk niet associeer met negatieve content? En hoe kan ik dit doen zonder daarbij specifieke publishers te mijden en daarmee schaalbaarheid te beperken?

Wat is negatieve content?

Deze vraag is in sommige gevallen goed te beantwoorden. Een nieuwsartikel over een bomaanslag met fatale gevolgen is iets waar je als adverteerder van weg wilt blijven. Er is echter ook regelmatig sprake van een grijs gebied, waarin merken zelf de keuze moeten maken of ze dit als brandsafe zien of niet. Maak je als automotive partij gebruik van artikelen over de hoge brandstofprijzen door te adverteren over elektrisch rijden? Of vind je dit dusdanig negatief voor de autorijder, dat je er van weg wilt blijven?

Zodra jij als marketeer bepaald hebt waar je wel en niet zichtbaar wilt zijn, is de volgende vraag: wie gaat mij voorzien van de juiste informatie over de inhoud van een artikel?

Negatieve content kan schade veroorzaken

De afgelopen jaren hebben we gezien wat er kan gebeuren als merken niet goed controleren waar ze worden geplaatst. Toen bijvoorbeeld de dansende cowboy advertentie van Applebees te zien was naast CNN's verslaggeving van het conflict in Oekraïne, trok de restaurantketen, samen met andere merken, hun advertenties terug van de zender. De constante honger naar nieuws zorgt voor een stijging in schermtijd, consumenten checken constant nieuwssites en apps voor updates. Dit is een uitstekende basis voor fake news en propaganda om zich te verspreiden, vooral op sites die afhankelijk zijn van door gebruikers gegenereerde content, zoals YouTube. Het videoplatform heeft miljoenen misleidende video's in verband met de pandemie van zijn site verwijderd maar alsnog hebben merken advertenties van het platform teruggetrokken. Als blijkt dat een publisher geld uitgeeft aan gevaarlijke content, is dat vaak een zware klap voor de reputatie van zowel het platform als de merken die het host.

Context is key

Brandsafety garanderen kan niemand. Dat heeft enerzijds te maken met hetgeen hierboven al geschetst is. Wat brandsafe is voor jou is wellicht niet brandsafe voor een ander. Wat we willen is inzichtelijk hebben waar een artikel over gaat. Het is nodig om rekening te houden met alle elementen die iets vertellen over de inhoud van het artikel. Zowel de tekst als de visuele elementen. 

Nu zullen er marketeers zijn die zich richten op brand suitability en daardoor het gevoel hebben altijd brandsafe te zijn. Maar ook hier kan een onvolledige analyse gevaarlijk zijn. Richt je je op food-content, dan kan je zomaar op een artikel over voedselvergiftiging staan. Daarnaast kunnen gebeurtenissen het sentiment van positief naar negatief doen veranderen. Een goed voorbeeld hiervan zijn de recente schandalen binnen The Voice of Holland, die het sentiment over het eerst zo populaire programma compleet hebben doen veranderen. 

Continue analyses zijn daarom nodig, ook voor publishers. Verkeerde analyses ten tijde van de Covid pandemie hadden als gevolg gehad dat veel content als niet veilig werd beschouwd. Artikelen die gingen over vaccinaties en de positieve gevolgen ervan werden geanalyseerd onder de noemer ‘drug-related content’ en dus vermeden.

Schaalbaarheid en brand-safety (of suitability) gaan niet altijd hand in hand. Als marketeer wil je schaalbaar zijn zonder daarbij te twijfelen over de brand-safety. Je wilt dus vertrouwen op een partner die je daarbij helpt en transparant kan zijn over wat er wel en niet mogelijk is op dit gebied. Een geschikt hulpmiddel voor zowel publishers als merken is Contextual advertising. 

Contextual advertising maakt gebruik van kunstmatige intelligentie om artikelen te analyseren. Vervolgens plaatst het de advertenties op artikelen en zorgt ervoor dat merken te zien zijn op sites waarvan de content en kernwaarden overeenkomen met die van henzelf. Naast tekst kan deze techniek afbeeldingen analyseren, waardoor een diepgaand inzicht in het geheel van een artikel wordt geboden. 

Tot slot: we mogen we best wat meer de randjes opzoeken. Het grijze gebied kan prima benut worden als je daar als merk een relevante en passende boodschap kan vertonen. We hoeven niet het braafste jongetje van de klas te zijn door alles maar te vermijden. Marketeers zullen altijd voor de uitdaging staan om de veiligheid van hun merk te waarborgen. Als deze merken echter gebruik kunnen maken van betrouwbare technologieën, zoals contextual AI, kunnen ze dit met een gerust hart doen.