De aandachtseconomie: hoe val je nog op?

We bewegen ons langzaam naar een toekomst zonder cookies. Merken krijgen nu dan ook de mogelijkheid om hun advertentiestrategie te gaan optimaliseren: advertenties leveren die de aandacht van de consument trekken en tegelijkertijd het vertrouwen opbouwen en behouden.

Val op in de menigte

Aandacht is een eindige bron. Gemiddeld worden we blootgesteld aan tussen de 6.000 en 10.000 advertenties per dag. Het gemiddelde menselijke brein is gewoon niet in staat om zo'n bombardement aan content te verwerken, wat betekent dat de overgrote meerderheid van de advertenties die we zien gewoon genegeerd of vergeten wordt binnen enkele seconden.

Naarmate het aantal advertenties dat we tegenkomen toeneemt, is ook de weerstand ertegen toegenomen. Volgens de Britse reclamedenktank Credos bereikte de gunstige houding van kijkers tegenover reclame in 2019 een dieptepunt van 25%. Dit is vooral te wijten aan de bezorgdheid over de privacy van de consument, en de intrusiveness en irrelevantie van de reclame content. Dit veranderende sentiment, evenals het verdwijnen van cookies, is uiteraard van grote zorg voor adverteerders. Echter is het ook een kans, om marketing strategieën te innoveren en advertentie content te leveren die relevant is voor de consument. Dit is waar contextual advertising om de hoek komt kijken.

Context is Koning

Contextueel adverteren maakt gebruik van artificial intelligence om relevante reclames te plaatsen die het juiste publiek bereiken, zonder gebruik te maken van cookies. Hierdoor kunnen adverteerders de gewenste consument bereiken zonder hun privacy te schenden. Er is beperkt onderzoek beschikbaar naar de effectiviteit van contextuele advertenties in het vasthouden van aandacht, en daarom hebben Lumen en Seedtag een onderzoek uitgevoerd waarin contextueel wordt vergeleken met andere vormen van online adverteren. 

Met de studie deden 1200 respondenten uit de UK mee. Ze keken naar de verschillende types online advertenties zoals contextuele advertenties, video's, rich media en IAB standaard formaten. Het navigatiepatroon van de respondenten werd gemeten met behulp van eye-tracking, om zo te meten of er aandacht voor elke advertentie was en voor hoe lang. 

De resultaten van dit experiment laten zien waarom contextueel adverteren zo’n groot potentieel heeft voor adverteerders om hun gewenste doelgroep te bereiken, op een effectieve en veilige manier. Contextuele advertenties trekken veel meer aandacht dan andere, traditionele formaten. Zo werden ze 87% meer bekeken dan IAB formaten, terwijl de gemiddelde kijktijd voor een contextuele advertentie 3,2 seconden was. Dit is het hoogste gemeten, vergeleken met alle andere formaten. Daarnaast was de aandachtsspanne voor gebruikers op sociale media platforms 37% hoger voor contextuele advertenties dan voor video of display advertenties. Contextuele advertenties zorgden ook voor 3,2x meer engagement dan traditionele formaten.

Tijd is geld

In de aandachtseconomie telt elke seconde. Voor merken leidt het inzetten van advertenties die de aandacht langer vasthouden niet alleen tot een hogere engagement en merkbekendheid, maar heeft het ook een positieve invloed op het nettoresultaat. Simpel gezegd: meer aandacht betekent meer verkoop. Hierom is het key voor merken om hun content en placement opnieuw te evalueren en zich te onderscheiden van de overvloed aan andere advertenties. 

Volgens het onderzoek van Lumen worden naarmate de kijktijd voor een advertentie toeneemt, meer van deze impressies omgezet in verkoop. Zo werd een advertentie die 3 seconden werd bekeken in 50% van de gevallen omgezet in een verkoop. Zoals vermeld, contextuele advertenties kwamen in dit onderzoek naar voren als het meest effectieve formaat in het behouden van de aandacht van een kijker. We kunnen dus zeggen dat contextuele advertenties voor meer verkopen zorgen dan andere formaten. 

Dit wordt ook bevestigd door andere studies, zoals die van Dentsu Aegis. In dit onderzoek werd ook gebruik gemaakt van eye-tracking om te meten in hoeverre een advertentie de aandacht van de kijker had. Zij ontdekten dat hoe meer pixels van een advertentie in beeld waren, hoe meer aandacht de kijker had en hoe groter dus de kans was dat hij het geadverteerde product zou kopen. Dit benadrukt nog eens de noodzaak voor merken om hun communicatiestrategieën te perfectioneren en te zorgen dat ze worden opgemerkt. Contextueel adverteren kan hierin een grote rol spelen. 

Opvallen is één, daarna komt onthouden

Omdat merken voortdurend proberen om op te vallen in de aandachtseconomie, is het onthouden van een advertentie van vitaal belang. Daarom heeft Integral Ad Science (IAS) onderzoek gedaan naar de effectiviteit van contextuele advertenties bij het stimuleren van het onthouden van advertenties, in vergelijking met andere formaten. Kijkers hebben 23% meer kans om de belangrijkste boodschap van een advertentie te onthouden wanneer deze aansluit bij de content van de site waar de advertentie staat. De studie toonde ook aan dat advertenties die zijn ontworpen om een emotionele respons teweeg te brengen tot 40% meer memorabel waren wanneer ze geplaatst waren in relevante content. Dit kan van belang zijn, veel van onze aankoopbeslissingen worden beïnvloed door emotie.

Niet alleen adverteerders kunnen profiteren

Wanneer we het hebben over de aandachtseconomie, vergeten we vaak dat het niet alleen adverteerders zijn die om onze aandacht strijden. De uitgevers die de advertentie-content hosten, vechten ook om door deze verzadiging van content heen te komen en hun lezerspubliek te laten groeien en behouden. Omdat consumenten zich meer dan ooit bewust zijn van hun privacy, zullen ze sites die opdringerige of irrelevante content hosten eerder mijden. Dit betekent dat uitgevers ook hun reclamestrategieën willen vernieuwen en advertenties willen aanbieden die relevanter zijn voor hun lezers. Contextueel geplaatste advertenties zorgen voor een aangename ervaring voor de gebruiker. 

In de aandachtseconomie is vertrouwen essentieel. Zowel merken als uitgevers streven er voortdurend naar om winst te maken, maar willen tegelijkertijd ook hun brandsafety bewaken. Met het gebruik van deze nieuwe advertentieformaten kunnen ze content leveren die de consument aanspreekt en tegelijkertijd hun privacy respecteert. De overgang naar een cookieloze toekomst is niet langer een last, maar een kans.

Over Seedtag

Seedtag is de marktleider in Contextual Advertising. De contextual A.I. van het bedrijf stelt merken in staat om op een cookie-vrije basis in contact te komen met consumenten binnen hun universum van interesse. 

Seedtag werd in 2014 in Madrid opgericht door twee ex-Googlers die het maximale uit afbeeldingen wilden halen en is tot op de dag van vandaag een wereldwijd bedrijf dat meer dan 250 werknemers telt en een belangrijke internationale aanwezigheid heeft met kantoren in Spanje, Frankrijk, Italië, De Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, de Benelux, Duitsland, Mexico, Brazilië en Colombia.