Whiskytrend: niet meer, maar beter

Op de mistigste dag van het jaar hield Ballantine's (Pernod Ricard) in Fort aan de Drecht in Uithoorn een persmeeting om aandacht te genereren voor de marketingstrategie en de aankondiging dat whiskyliefhebbers in Nederland een van de eersten in de wereld zijn die de complete range exclusieve blend whisky van Ballantine's kunnen kopen (en drinken).

Tot voor kort kon je in Nederland alleen Ballantine's Finest blend, kopen maar nu dus ook de Ballantine's 12, 17, 21 en 30 Years Old.

De finest blend is, zeg maar, de gewone whisky ('standard'), de oudere whisky's (12 en 17 jaar) de 'premiums' en de hele oude van 21 en 30 jaar 'super' of 'ultra premium'.

De whiskymarkt groeit. Het gaat niet alleen om omvang, het is vooral de vraag naar (super) premium Schotse whisky die stijgt.

Als je kijkt naar volume in de markt: ruim driekwart bestaat uit de standard whisky, 22 procent is premium en de oudste whisky's nemen 1,5 procent voor hun rekening. Maar als je kijkt naar de waarde in de markt, zie je een ander plaatje. 45 procent is de goedkoopste whiksy, 45 procent de premium en 9 procent de super/ultra.

Group brand manager Dimitri Jansen vertelde dat de whiskymarkt te maken heeft met een dalend prijsniveau. 'Dat kan de consument bijvoorbeeld zien aan de formaat fles. Voorheen was het 70cl, nu zie je steeds meer literflessen voor dezelfde prijs.'

Premiumisation-strategie
Vandaar dat Ballantine's dus met een 'premiumisation-strategie' begint.

Enkele oorzaken voor de groei in de duurdere whiskys zijn de toegenomen welvaart. De global luxury goods market (goed voor 150 miljard euro) zal de komende vijf jaar naar alle waarschijnlijkheid groeien met zes tot zeven procent. In de opkomende economieën, zoals China groeit de groep 'urban middle class' die graag wil laten zien dat het economisch goed gaat. De fles (duurdere) whisky wordt op tafel gezet als bewijs. (China opnieuw als voorbeeld: in 2001 werd er 1.224.000 liter whisky gedronken, in 2006 18.000.000 liter) En in de westerse markt draait het steeds meer om 'drink less, but better'.

Ballentin's is de huidige nummer 2 op de Europese en wereldmarkt voor Schotse whisky (Johnnie Walker staat een), in Azië is de super premium reeks onder de blended Scotch whisky's nummer een.

Het opmerkelijke dat group brand manager Jansen vertelde was dat uit consumentenonderzoek bleek dat Ballentine's de consument op een rationele manier moet aanspreken, niet emotioneel. Geen lifestyle campagne, maar het product op een rationele manier promoten. Het merk revitaliseren, een productintrinsieke aanpak, aldus Jansen.

Opmerkelijk, vond trendwatcher Hilde Roothart die aan de hand van markt- en consumententrends de whisky probeerde te duiden.

'Juist het verhaal achter de whisky kan voor extra beleving zorgen', aldus Roothart. 'Vandaag de dag zijn merken steeds meer emotie. Merken vertalen emotie. De consumenten worden daar op aangesproken.' Er zit geduld, vakmanschap en geschiedenis in het maken van blended whisky.

Al 180 jaar wordt Ballantine's whisky gemaakt volgens hetzelfde recept en traditionele werkwijze. In bijna twee eeuwen hebben slechts vijf deskundige masterblenders van Ballantine's de ware geheimen van de whisky gekend. Deze kennis hebben ze vervolgens van generatie op generatie doorgegeven.

Daar kan de consument best vatbaar voor zijn. Mede ook omdat uit het consumentonderzoek bleek dat de consument een lage loyaliteit kent ten aanzien van de whisky die hij drinkt.