Big Data dwingt tot innovatie in marktonderzoekland

Big data maken dat (de vraag naar) marktonderzoek fundamenteel verandert. Marktonderzoekbureaus die zich niet weten aan te passen, zijn over vijf jaar verleden tijd.

De afgelopen weken zijn diverse mede-Molbloggers in het Marktonderzoekkanaal van Molblog dieper op deze materie ingegaan en hebben hun licht laten schijnen over deze materie, met interessante invalshoeken tot gevolg.

In mijn eerste reactie op bovengenoemde stelling in Tijdschrift voor Marketing ga ik onder andere in op het belang van en de kansen voor innovatieve marktonderzoekbureaus die Big Data geven.

Innovatie door keuzes te maken

Hier zou ik willen pleiten voor innovatie door de (juiste) keuzes te maken. Dit is hét moment voor bureaus om na te denken over de nabije en verdere toekomst (tactisch en strategisch) van hun bedrijf. Ga ik door op de oude, vertrouwde manier met focusgroep, omnipanel, on-site interviews, etc. voor de sectoren waar ik mezelf in gespecialiseerd heb? Of kies ervoor actief Big Data te integreren in mijn bedrijfsmodel en zet kwalitatief en kwantitatief onderzoek in het verlengde hiervan in, om de aansluiting te maken met de specifieke klantwensen? Dat betekent investeren in Big Data, de manier van verzamelen en uiteindelijk de interpretatie van de data. Hierin kun je investeren door alles zelf te gaan doen en te ontwikkelen of je investeert in een goede relatie met gespecialiseerde bedrijven die ijzersterk zijn in datamining (en eventueel interpretatie). Het voordeel van de tweede optie is, dat je zelf geheel kunt richten op het doorontwikkelen van goed kwalitatief en kwantitatief onderzoek, dat aansluit bij de verkregen inzichten uit Big Data. Hier ligt nog steeds de kracht van een goed marktonderzoekbureau. En ook hier geldt volgens mij jezelf te specialiseren in bepaalde sectoren. Anders kan Big Data té groot worden.

Integratie

Het mag duidelijk zijn dat ik geloof in de integratie van Big Data en kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek. Dat betekent ook dat actief gebruik te gaan maken van Big Data betekent om uit de ‘soep van data’ datgene te halen, dat aansluit bij de onderzoekswensen van de klant. Het betekent ook dat in sommige gevallen al voorwerk kan worden verricht, omdat een gedeelte van de beschikbare inzichten voor meerdere klanten geschikt kan zijn, die waar nodig kunnen worden aangescherpt met klantspecifiek kwalitatief/kwantitatief onderzoek. Verder kan de inzet van de juiste technologie helpen om als vliegwiel te fungeren om deze ontwikkelingen te versnellen.

Noodzakelijke verandering

Ik kom voor mijzelf tot de conclusie dat ik de tweeledige stelling met dubbele ‘ja’ wil beantwoorden. Door de overweldigende aanwezigheid van Big Data zal de basis van onderzoek fundamenteel veranderen. En ja, dan zullen er bureaus zijn die zich niet weten te handhaven in het veranderende landschap, maar is dat niet van alle tijden?

Naar een citaat van Charles Darwin, enigszins aangepast aan onze sector, zou ik willen afsluiten met de volgende uitspraak:

‘It's not the strongest
of the agencies that survive,
nor the most intelligent,
but the one
most responsive to change.’

Reinier van Markus
Knowledge & Insights / global market intelligence manager bij Syngenta Lawn & Garden