Apple wereldwijd ‘coolste’ merk

Een spaans marketingbureau Allegro 234 heeft onder de noemt ‘Coolest & Gaps’ een onderzoek uitgevoerd naar de coolste merken ter wereld. Resultaat: Apple is wereldwijd het coolste merk. Nummer 2 tot 5 zijn respectievelijk: Coca Cola, Disney, Ferrari en Virgin. Ook in Europa is Apple het coolste merk, gevolgd door Virgin, Coca Cola, Ferrari en Alfa Romeo.

Het onderzoek betrof een online vragenlijst met open vragen. In totaal zijn er 1314 vragenlijsten ingevuld door mensen over de gehele wereld: 55% afkomstig uit Europa, 40% uit Amerika 5% uit Azie. De vragen werden zowel in het engels als in het spaans gesteld.

Allegro 234 heeft de waarde ‘cool’ onderzocht aan de hand van de merkervaring. Deze ervaring bestaat uit de belevenis van de vijf zintuigen. Met betrekking tot het merk zou dit verder gaan dan alleen de communicatie van het merk naar de consument; ook factoren als het product zelf, de service, prijs/kwaliteit verhouding en de gebruiksvriendelijkheid zijn meegenomen in het onderzoek.

Opvallend (en ook wel logisch) is dat merken afkomstig uit het land van herkomst populairder zijn in eigen land dan in andere landen. Zo staat het met Vueling in de top 5 van Spanje, en Virgin in de top 5 van Groot Brittannie, en Starbucks en Disney in de top 5 van Noord Amerika.

Als we verder kijken in de lijst van coolste merken ter wereld, zien we in de top 20 merken als Adidas, Illy, Nike, BMW, Nestle en Starbucks voorbij komen. Enigszins merkwaardig is de afwezigheid van de bekende foodketens als McDonald’s of Burger King, terwijl wel iets minder bekende merken in de lijst voorkomen als: Norwegian Cruise en Patagonia (vooral populair in de VS).

Hoewel de merken als ‘cool’ worden bestempeld door de consumenten, zijn er enkele verbeterpunten:
1. De ervaring van het product is goed, maar er mag meer extra service verleend worden.
2. Het kleine papiertje waar op de garanties staan vermeld wordt als onbetrouwbaar gezien en ongeloofwaardig
3. De hoge prijs die voor het product betaald moet worden.

Het is wat, steeds die nieuwe lijstjes van populairste dit en coolste dat. Het geeft een idee, maar of we nu echt kunnen generaliseren betwijfel ik. Zo lees ik bijvoorbeeld op de site van Virgin dat onderzoeksbureau HPI Research twee jaar geleden onderzoek heeft gedaan naar het meest bewonderingswaardige (vertaald van 'admire') merk in Groot-Brittannie. Volgens het onderzoek zijn dit: Virgin (23%), Sony (21%) en Tesco (20%). Sony en Tesco zijn niet terug te vinden top 5 van Groot-Brittannie. Of dit nou ligt aan het moment wanneer het onderzoek is uitgevoerd (2007 versus 2008) of het onderwerp van het onderzoek (cool versus admire) of iets anders, maar hoe betrouwbaar zijn dit soort onderzoeken nou echt?