Zoekwoorden vaak niet representatief voor werkelijke behoefte

Brits onderzoek naar rol van taal voor en tijdens sitebezoek
Het Britse adviesbureau voor digitale communicatie Content Delivery & Analysis (CDA) gelooft dat “language is the currency that connects consumers and brands online”. Gedreven door nieuwsgierigheid, en volgend uit dat geloof, publiceerde CDA het onderzoek Online Language Pathways.

Onderzoeksopzet: taalgebruik vóór webbezoek en taalgebruik tijdens webbezoek
Het onderzoek van CDA bestond uit twee delen. Het bureau selecteerde 14 willekeurige internetgebruikers, met wisselende internetervaring en verschillende demografische achtergrond. CDA vroeg hen te beschrijven hoe zij het scenario “Onderzoek een financieel product, om precies te zijn een spaarrekening met directe toegang” zouden aanpakken. Belangrijk hierbij was dat ze geen echte zoekopdracht online vervulden, maar zich een voorstelling maakten van het verloop van een bezoek aan 3 verschillende websites. Tijdens het tweede deel van de opdracht werden de deelnemers uitgenodigd om de opdracht uit deel 1 wel online te vervullen. Daarbij mochten ze zich niet baseren op hun eigen fictieve webbezoek, maar zich opnieuw (en nu echt) over de opdracht buigen.

Het onderzoek leverde interessante inzichten op.

Mensen passen hun taalgebruik aan tijdens het zoeken
Misschien het belangrijkste inzicht, is dat mensen hun taalgebruik tijdens het zoeken aanpassen. We gebruiken, concludeert CDA, online een ‘dialect’. We wijken af van onze natuurlijke bewoordingen, en gebruiken ‘mechanische’ taal – termen waarvan we denken dat zoekmachines ze (beter) begrijpen. CDA noemt dit de zoektaal.

Eenmaal zoekende, worden we beïnvloed door de taal die we tegenkomen
De bewoordingen van zoekresultaten beïnvloeden de keuzes die we vervolgens in het zoekproces maken. Op basis daarvan verfijnen we onze zoektermen of maken we keuzes in doorkliks.

‘Merktaal’ moet dus parallel lopen met ‘zoektaal’ om effectief te zijn
Allereerst moet je natuurlijk zorgen dat de taal op je website parallel loopt met de taal die je klanten gebruiken om te zoeken in zoekmachines. Zoekmachines zullen je daarvoor belonen door je website hogere relevantie toe te kennen. Zo kom je hoger in de zoekresultaten.Verder zullen bezoekers eerder geneigd zijn om je producten te kopen of beleid te accepteren, als de website duidelijk overbrengt dat zij hier de antwoorden of producten kunnen vinden die ze zoeken. De juiste bewoordingen – hun bewoordingen – zijn daarvoor cruciaal.

Zoekwoorden zijn vaak niet representatief voor werkelijke behoefte
De belangrijkste conclusie van dit onderzoek, is dat zoekwoorden vaak niet hetzelfde zijn als wat mensen werkelijk zoeken. Het onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat 1 deelnemer een ‘high interest instant access savings account’ wilde, maar in Google zocht naar ‘best instant access savings’. Een andere deelnemer wilde de ‘best rate bank account with instant access’, maar zocht naar een ‘banking account online’. En een derde deelnemer wilde ‘easy access and best interest rate savings’, maar zocht op ‘instant access savings’.

Begrijpen hoe mensen zoeken is natuurlijk belangrijk. Maar daar begint het pas – eigenlijk moet je zien te achterhalen wat mensen werkelijk zoeken. Gerry McGovern publiceerde ook over dit onderzoek. Hij geeft een simpel voorbeeld dat mooi illustreert wat ik bedoel:

“Over a typical 12 month period about 25 million people search for a ‘cheap hotel’. But what does that mean? I have often searched for a ‘cheap hotel’ but I’m not actually looking for a ‘cheap’ hotel. What I’m really looking for is a 4 or 5 star hotel at a cheap price. And I would certainly not be impressed if I arrived at a hotel website that had a big sign saying: ‘Welcome to our Cheap Hotel.’”

Stem content af op wérkelijke behoefte, niet op zoekwoorden
Het onderzoek toont aan dat organisaties en ondernemingen vaak niet in staat zijn om de taal van hun bezoekers te doorgronden. Dat leidt tot twee problemen:

* Verkeerde keuzes bij het beschrijven van producten, diensten of informatie
* Teleurgestelde, bozige bezoekers, als zij niet vinden wat zij verwachten te vinden

Deze twee problemen hebben rechtstreekse, negatieve gevolgen voor de effectiviteit van je website.

Kortom: stem je website af op de wérkelijke behoeften van je bezoekers, niet (puur) op de behoefte die je destilleert uit de zoekstatistieken.

Meer weten?
Ook Frankwatching publiceerde over dit onderzoek. In de reacties leest u nog wat nuttige tips.