Tekst: Wally Cartigny Beeld: ANP/Jerry Lampen
Tienduizenden enthousiaste respondenten vele minuten lang gratis en voor niks op een vragenlijst laten ploeteren. Het kán. En als het om trouwe aanhangers van voerbalclubs gaat, dan hoeft het niet eens veel moeite te kosten. De deelnamecijfers van het jaarlijkse Fan Onderzoek van KNVB Expertise zijn jaloersmakend.
KNVB Expertise is het centrum voor onderzoek en kennismanagement voor betaald voetbal in Nederland. Jaarlijks houdt het in samenwerking met Blauw Research een onderzoek onder ongeveer 350.000 geregistreerde voetbalfans van de twee hoogste divisies. Doel is te achterhalen hoe die fans hun clubs en de competities waarderen en om te horen wat er voor nodig is om de fan een optimale beleving te bieden.
‘We houden het onderzoek jaarlijks omdat er elk seizoen veel verandert, zoals stadionfaciliteiten en fanbeleving door bijvoorbeeld promotie en degradatie’, zegt Reinier Sombeek.
Hij voert dit jaar voor KNVB Expertise het onderzoek uit in samenwerking met Eva Gerritse, consultant sponsoring & sport bij Blauw Research, projectmanager marketing en MVO Aukje Geubbels van Eredivisie CV en Maarten Vreuls, manager operations van de Coöperatie Eerste Divisie.
Berg vragen
Fans worden voor het onderzoek benaderd met een e-mail waarin de eigen club en de eredivisie hen uitnodigen om deel te nemen. De resultaten worden volgens de mailtekst door de clubs gebruikt om de voetbalbeleving voor de fan te verbeteren. Wie daardoor niet wordt overgehaald om de vragen te beantwoorden, wordt wellicht getriggerd door voetbalgerelateerde prijzen die worden verloot.
Die aanpak werkt. Jaarlijks nemen tienduizenden fans de moeite om een hele berg vragen te beantwoorden over bijvoorbeeld communicatie, veiligheid, maatschappelijke betrokkenheid, catering, de (online/offline) fanshop en sfeer.
Sombeek: ‘De vragenlijst is generiek. Dat is soms lastig, want de situaties verschillen. Clubs kunnen ervoor kiezen eigen specifieke vragen toe te voegen.’ Volgens Sombeek is het wel zaak toevoegingen binnen de perken te houden omdat de enquête anders echt té lang wordt waardoor meer respondenten afhaken.
De vragenlijst wordt jaarlijks herzien, al naar gelang situaties daarom vragen. Sombeek geeft de informatievoorziening als voorbeeld. ‘Die kan per club behoorlijk verschillen. Sommige organisaties zijn nog bezig met vrij basale zaken. Nog niet iedereen heeft een info-app. Daardoor vroegen we vorig jaar nog naar de tevredenheid over de aangereikte informatie. Vanaf dit jaar wordt verder gevraagd naar hoe de fan die informatie graag tot zich wilt krijgen.’
Twee werelden
De resultaten worden één-op-één gedeeld met de clubs die bepalen wat er van de cijfers in de openbaarheid wordt gebracht. Daarbij wordt uiteraard rekening gehouden met posities op bijvoorbeeld de sponsormarkt. Een deel van de generieke uitkomsten is overigens steevast hyperpositief.
Zo bleek uit het onderzoek van twee jaar geleden bijvoorbeeld dat meer dan 90 procent van de bezoekers hun stadionbezoek als ‘zeer goed’ beoordeelden. Ook voelde 97 procent zich veilig, was 88 procent heel content met de informatievoorzieningen en zo’n 90 procent wilde een verlenging van de seizoenkaart. Strik erom en klaar? Nee, want het is natuurlijk de ware fan die hier spreekt, zegt Gerritse.
‘Elk jaar wordt de stadionbeleving door de fans bijzonder positief beoordeeld. Dit terwijl de clubs graag willen weten wat ze in de stadions kunnen verbeteren om meer bezoekers naar binnen te halen. Die twee werelden leven een beetje langs elkaar. Het is aan ons om op de nuances in de statistieken te wijzen. Ook hoge cijfers kunnen anders zijn dan voorheen. En de deelnemers kunnen in de enquête zelf suggesties aandragen. Daar wordt intensief gebruik van gemaakt en komen de echte verbeterpunten uit naar voren.’
‘Een van de wensen van de clubs is het aantrekken van andere doelgroepen’, vult Sombeek aan. ‘De respondenten zijn vooral mannelijke fans, terwijl er veel interesse is in het binnenhalen van families, vrouwen en jongeren. Die benaderen we in andere onderzoeken waarvan de uitkomsten met die van dit Fan Onderzoek worden vergeleken.’
Beleid afstemmen
Het Fan Onderzoek wordt dit seizoen gefaseerd uitgevoerd in de maanden november, december en februari. De clubs krijgen de resultaten in maart aangeleverd.
Volgens Sombeek kan dit gepaard gaan met informatiebijeenkomsten per club, al zijn daarvoor dit voorjaar nog geen plannen gemaakt. De wijze waarop de resultaten worden ontvangen, verschilt. Gerritse: ‘In het begin zagen niet alle clubs het belang in van dit onderzoek. Het is een service van KNVB Expertise en ze kunnen ermee doen wat ze willen. Gaandeweg is dat veranderd. Steeds meer clubs wachten op onze rapportage om aanpassingen te doen in het stadion of het beleid van de organisatie erop af te stemmen.’
