Zo kunnen marketeers inspelen op Fear of Missing Out 

Tekst: Robert Heeg

Die laaghartige marketeers toch. Onze diepste verlangens en emoties grijpen ze aan om hun waren te slijten. Zelfs onze angsten zijn niet heilig. De vrees van social millennials om ook maar iets te missen blijkt een handig marketinghandvat. 

Een angstepidemie grijpt om zich heen. Besmette eieren? Noord-Koreaanse raketten? Nee, FOMO! Voor wie nu al het koude angstzweet uitbreekt omdat-ie niet weet wat dat is: gefeliciteerd, je lijdt er al aan! Fomo is Fear of Missing Out: het allesoverheersende gevoel dat anderen iets leuks hebben of meemaken dat jij mist.

Het is meer dan een hypewoordje om schuimbekkende millennials te typeren. Bij zijn toekomstbespiegelingen voor het vak, eind vorig jaar in dit blad, noemde Roland van Kralingen fomo de bestaansreden van sociale media. De smartphones lopen immers elke minuut vol met foto’s en video’s van vrienden die uit hun dak gaan bij feesten en festivals. En zo lopen we voortdurend rond met dat knagende gevoel dat er altijd ergens iemand is die meer plezier heeft dan wij. 

Zweten en jeuken

We kunnen wat lacherig doen om fomo, maar in een JWT-studie waarschuwt Bianca Bosker, techredacteur bij The Huffington Post, dat het ernstige verschijnselen mee kan brengen. Ze omschrijft fomo als een angstaanjagend opgejaagd gevoel dat je iets geweldigs mist. Dat kan een tv-programma of een gadget zijn maar ook een lekkere burrito.

Bosker: ‘Belangrijk om te beseffen is dat fomo meer is dan een gemoedstoestand, het is ook een fysieke reactie. Als fomolijder kan ik zeggen dat ik zweet, jeuk, ijsbeer, en dwangmatig mijn Twitter-feed ververs.’

Totdat de aandoening officieel erkend wordt door de zorgverzekeraars, kunnen marketeers er mooi hun voordeel mee doen. Maar hoe kunnen ze al die zwetende en jeukende millennials mobiliseren?

Thomas Welle weet het wel. In Adformatie legde de socialemediaplanner bij Mediaxplain vorig jaar uit waarom WhatsApp-gebruikers intrusive pushberichten van bijvoorbeeld Zalando zouden toestaan in plaats van deze commerciële functie uit te schakelen. Merken en organisaties moeten volgens hem ‘het fomo-vaandel hoog gaan voeren’. Ze moeten consumenten laten geloven dat ze anders écht iets missen. Want stel je voor dat je de volgende dag van een vriend hoort dat ie gave sneakers kocht op aanraden van een WhatsApp-videobericht van Ronaldo zelf.

Oftewel: consumenten moeten het gevoel hebben iets te missen als ze jouw merk buitensluiten. 

Schulden 

Met name live events profiteren van fomo. Logisch, gemist = gemist. Het verklaart de toenemende populariteit van evenementen als de almaar uitdijende Comic-Con. De stripbeurs begon in 1970 in San Diego met 300 bezoekers maar is tegenwoordig een meerdaags event waar 150.000 als superhelden verklede fans naartoe stromen. De omzet groeide volgens de BBC mee tot zo’n 17 miljoen dollar terwijl de regio San Diego de economische impact zelfs op 140 miljoen dollar schat. En dus worden nu wereldwijd soortgelijke verkleedpartijen georganiseerd.

De expansie van het event werd onlangs door de Amerikaanse marketingprofessor Eesha Sharma uitgelegd als een typisch fomo-symptoom: ‘Het is heel moeilijk om de Comic-Con van dit jaar te vervangen door die van volgend jaar.’ Daarom zijn consumenten volgens haar bereid zich dieper in de schulden te steken voor ervaringen dan voor materiële goederen. Het is een fomo-uitvloeisel dat andere bedrijven niet ontgaat. Disney investeert stevig in z’n pretparken en de grote investeringsmaatschappij TPG Capital stak veel geld in Cirque du Soleil.

Ontbrekende vriend 

Net als live-evenementen zijn vakanties en reizen bij uitstek prooi voor het fomo-virus. Denk alleen aan de bloedstollende meldingen op Booking.com: ‘1.297 anderen kijken op dit moment naar deze hotelkamer!’ De University of Queensland Business School rapporteert: ‘Zorgen over gemiste social kansen kunnen een sterke prikkel zijn voor millennials en dat heeft de reisbranche ontdekt.’ Een reisbureau speelde daar weinig subtiel op in met een poster van een groep jongeren die zich vermaakt in een Europese badplaats. Midden in het feestgedruis zien we het silhouet van een ontbrekende vriend.

Daaronder de tekst: ‘FOMO? Boek nu voor Europa.’ Dr. Chris Hodkinson, marketingexpert van de University of Queensland Business School, heeft de volgende praktische tips voor reismarketeers:

- Maximaliseer voor de vakantie de verwachte spijtgevoelens. Moedig studenten aan om aanbiedingen te liken en delen. Voeg daar groepspromoties aan toe.
- Versterk tijdens en na de vakantie de spijtgevoelens onder niet-deelnemers door socialemedia-activiteit te stimuleren. Met gratis wifi in de accommodatie posten reizigers meer ‘fun’-foto’s. 
- Vraag vakantiegangers na afloop toestemming om de foto’s op je eigen website te plaatsen, bijvoorbeeld door een prijs te verloten onder de beste inzenders.

Diepgeworteld   

Fomo beperkt zich niet alleen tot evenementen en reizen. De angst is prima toepasbaar op retail, zoals de lange rijen voor pop-upwinkels en flash-sales bewijzen. En ook fysieke producten worden met klamme fomo-handen uit het schap gerukt, zolang ze maar slim gemarket worden als ‘limited edition’.

Fomo is van alle tijden, ook vroeger was op al op. In combinatie met sociale media is het echter een handige hefboom geworden voor marketeers, vindt Alan Cassinelli van het Amerikaanse digitale bureau Zembula. ‘Fomo is diep geworteld in het tijdperk van sociale media en instant bevrediging. Het krijgt een maatschappelijke component die geactiveerd kan worden met gedeelde user-generated content. We kunnen deze eeuwenoude angst aanwenden om een gevoel van urgentie en exclusiviteit te genereren waarmee we onze campagnes onderhoudender en succesvoller maken. 

Openingsfoto: Wikimedia
Foto Supergirls: Wikimedia