Shoppers die na hun rondje door de winkel beelden terugzien van hun zoekgedrag, herinneren zich hun afwegingen beter en helpen marketeers en formulemanagers om hun eigen winkel beter te begrijpen. Het opzetten van een Google Glass volstaat.
Dat is een van de bevindingen die ter sprake kwamen op het door marktonderzoeksbureau Ipsos georganiseerde event ‘The Triple Win - Create the optimal shopping experience’. Daar passeerde een aantal innovaties in shopperonderzoek de revue en deelden Heineken en Jumbo hun ervaringen.
Retailers en fabrikanten investeren flink om shoppers te beïnvloeden, liefst via verschillende kanalen. Door betere inzichten in het shoppergedrag kunnen zij een ultieme shopperbeleving creëren.
Daadwerkelijk gedrag
Op weinig plaatsen duikt het veelkoppig monster van neuromarketing vaker op dan bij onderzoek naar shoppergedrag, zo bleek tijdens het event.
Een belangrijke trend in onderzoek naar winkelgedrag zijn methoden die zich meer richten op daadwerkelijk instore- en online gedrag, als aanvulling op percepties die via vragenlijsten worden gemeten.
Die verhoogde aandacht voor écht instore- en online gedrag komt voort uit het wetenschappelijk inzicht dat mensen zich nauwelijks bewust zijn van hun vaak routinematige gedrag in een winkel en dat gedrag daardoor ook niet goed kunnen reconstrueren.
Onderbewustzijn
Dat steeds meer (mobiele) technologie en geavanceerde software beschikbaar komt en betaalbaar wordt, maakt het makkelijker om dergelijk onderzoek uit te voeren en te analyseren.
Dit betekent dat er – naast een vragenlijst – vaker gedrag in de winkel zelf wordt geobserveerd en vastgelegd. Het begrijpen en in kaart brengen van het onderbewustzijn is belangrijker dan direct vragen. Onderzoekers gebruiken meer ‘het gevoel’, het zogeheten System 1 Thinking; kleuren, vormen en symbolen om dingen te herkennen.
Gezichten kunnen immers weerspreken hoe consumenten zich voelen. Ipsos, maar ook veel andere onderzoekers, proberen onderzoeksmethodes daarop aan te sluiten en in te zetten, vaak in combinatie met meer traditionele onderzoeksmethoden.
‘Laboratoriumobject’
Techies mogen hem hebben afgeschreven, onderzoekers kunnen Google Glass nog altijd heel goed gebruiken. Het apparaat is betaalbaar en levert een prima en gemakkelijk verkrijgbaar beeld.
Shoppers ervaren de bril nauwelijks als ‘laboratoriumobject’, zo legde Agnes Donkers, hoofd consumer research van Jumbo uit. Het voordeel van deze manier van observeren is dat vanuit het perspectief van de shopper ook onbewust en geautomatiseerd gedrag en de interactie met het schap wordt onderzocht.
iBeacons
De Google Glass staat in contact met de onderzoeker via een laptop; deze kan gekoppeld worden aan andere draagbare technologie, zoals een iBeacon. Met behulp van de iBeacon kan de drager van de Glass een vraag worden voorgelegd, bijvoorbeeld over een nieuw product dat vlakbij in de schappen staat, terwijl dit wordt vastgelegd met de Google Glass.
Op dit moment wordt ook geëxperimenteerd met het combineren van deze observatiedata met biometrische data (bijvoorbeeld galvanic skin response, hartslag en micro-hoofdbewegingen), waardoor ook de mate van arousal wordt vastgesteld.
Neurotechnieken
Andere vernieuwende ideeën komen vooral uit neurotechnieken. Met Implicit Reaction Time bijvoorbeeld wordt de impact van schapinrichting en pos-activatie op merkbeleving online gemeten.
IRT meet niet alleen de expliciete associaties maar ook de impact van de impliciete – onbewuste – informatieverwerking. Dit gebeurt aan de hand van kleine verschillen in reactietijd, veroorzaakt door de schapinrichting of het pos-materiaal.
Virtual Reality
Winkeltjes in Second Life boden jaren geleden alweer een tamelijk hilarische shopper experience, maar de technologische ontwikkelingen rond Virtual Reality stonden uiteraard niet stil.
De Oculus Rift maakt het mogelijk consumenten te laten reageren op complete winkelinrichtingen in 360 graden. Door dit soort technieken is het mogelijk een doelgroep vroegtijdig te betrekken in ontwikkelprocessen en de optimale shopperervaring te creëren.
In-the-moment
Mobile – tot slot – biedt de ultieme mogelijkheid om meer ‘in-the-moment’ onderzoek te doen. Groot voordeel is uiteraard de beschikbaarheid van hard- en desgewenst onderzoeksoftware precies óp het moment.
Shoppers zijn met mobile makkelijk te tracken en kunnen bijvoorbeeld tijdens of vlak na het winkelbezoek hun ervaringen weergeven. Dit geeft snellere en accuratere klantenfeedback.
Dit artikel staat in Adformatie 12.
