Yespers brengt fruit & groentespreads op de markt

Het nieuwe merk Yespers brengt fruit & groentespreads op de markt. De strapline ‘nieuwe natuur’ staat voor het feit dat het merk de voedselindustrie op een andere manier wil aanvliegen. Yespers probeert de voedselketen korter te maken en dat is een trend, kijk maar naar Moyee koffie of Tony Chocolony. Een interview met founder Stefan Baecke.

Waar komt dit nieuwe product vandaan?
‘Ik was een investeringsbedrijf begonnen met als doel om de voedselketens te verkorten en vraag gestuurde landbouw te creëren. Ik zocht een product waarmee ik dit in praktijk kon brengen. Mijn vrouw maakte elke ochtend smoothies en op een gegeven moment miste ik m’n boterham. Zo kwam ik op het idee van fruit en groente spreads.’

Wat is het probleem in de landbouw?
‘De inefficiëntie in de voedselketen is enorm en de constante prijsdruk komt vooral bij boeren terecht. Daarbij komt dat, omdat het alleen maar over prijs gaat, het ook de minst duurzame manier van produceren is. Mijn idee is om een aantal schakeltjes uit die keten te halen, zodat er meer markt overblijft voor de overgebleven spelers. En vervolgens zou ik graag zien dat die boeren gaan produceren voor consumenten en niet voor de anonieme markt. Er is momenteel een volledige disconnect tussen de producent en wat consumenten willen. In tijden van overschot zie je de complete markt in elkaar zakken en gaan allerlei mensen over de kop. Als de productie beter aansluit op de vraag, ontstaat er meer stabiliteit in de keten.’

Hoe speelt Yespers hierop in?
‘Je kunt natuurlijk wel roepen dat je landbouw belangrijk vindt en dat je aansluiting zoekt bij consumenten, maar het is misschien beter om te laten zien hoe je denkt dat het wel moet. Als je met een nieuw product begint en wil aansluiten bij wat consumenten willen, dan kijk je eerst naar wat de trends zijn en wat mensen belangrijk vinden. Op dit moment willen mensen steeds gezonder eten, ze willen weten wat er in de producten zit en ze willen begrijpen wat er op hun bord ligt. Een fruit en groentespread past daar denk ik goed bij.’

Wat is jullie doelgroep?
‘Wij hebben een brede doelgroep. Als we nu kijken naar de reacties op social media dan zijn vooral jongere vrouwen heel enthousiast over het concept. Als dat onze doelgroep wordt, is dat top. Want wie zijn wij om te bepalen dat het iets voor een bepaalde groep mensen is? Ik heb liever dat mensen een bewuste keuze maken, dat is namelijk ook precies onze insteek.’

Wat doen jullie aan marketing?
‘We beginnen nu met awareness creëren via social media. We zijn daarnaast langs geweest bij kinderdagverblijven, zij worstelen ook met gezond broodbeleg en hebben interesse getoond.’

Hoe verliep het designtraject?
‘Brandnew begon samen met een naming agency met het bedenken van een naam.  Om daartoe te komen was het nodig om de merkidentiteit en merkpositionering expliciet te maken, in woord en beeld. In dat traject kwam ook het voorstel voor Scandinavische sferen naar voren. Dat staat voor vooruitgang, simpliciteit, duidelijkheid en helderheid. Yesper’s heeft een Scandinavische klank en is ook internationaal bruikbaar. Dat was belangrijk, omdat wij de ambitie hebben om internationaal te gaan. Yesper is een boerenzoon die bruist van ideeën en wiens levensverhaal is gebaseerd  op mijn eigen verhaal.’

Wat vertelt dat verhaal?
‘Yesper is een boerenzoon die is opgegroeid op een boerderij en die zijn vader hard heeft zien werken, maar ook de problemen heeft gezien vanwege de grote druk op de keten. Zelf is Yesper gaan studeren, maar hij hield altijd hart voor de agrarische sector. Toen hij nieuwe mensen ontmoette en dingen van de wereld ging zien, besloot hij iets nieuws te maken en de bestaande structuren eruit te halen. Het feit dat Yesper dit niet alleen doet, maakt dat er is gekozen voor de naam Yespers.’

Wat was de volgende stap?
‘Gedurende het proces kwamen we bij de kracht van en en, in plaats van of of. Dit omdat wij geloven dat je een goed product kunt produceren dat transparant is naar de consument, waarbij de boer geld verdient en waar de consument wat aan heeft. Wij geloven erin dat je niet hoeft te kiezen. Van daaruit was de stap naar ‘verbinding’ snel gemaakt. Met verbinding kun je nieuwe dingen bereiken. Dit gaat over de verbinding van de boer met de consument, de verbinding in de keten, maar ook letterlijk de verbinding tussen groente en fruit.’

En toen begon Brandnew met ontwerpen?
‘Ja, dat begon met de visuele identiteit, onder meer het logo. Dat heeft een frisse, schone, transparante en Scandinavische look en feel. Er zit ook symboliek in met de boerenschuur. Nadat het verhaal over Yesper op papier stond, is de designafdeling  vanuit de visuele identiteit aan de slag gegaan met het ontwerp van de verpakking.  Deze heeft dezelfde waarde – transparantie, fris, modern-, als de visuele identiteit. Het postelastiek representeert letterlijke n figuurlijk de verbinding tussen de groente en fruitsoorten, tussen consumenten en boeren  en staat symbool voor en en.’

Het potje ziet er ook bijzonder uit.
‘Tijdens het ontwerpproces is Brandnew aan de slag gegaan met de 3D-ontwikkeling, omdat we graag iets vernieuwends wilden met de verpakking. We wilden een glazen potje dat voor transparantie stond, met een wikkel eromheen. Het komt in de koeling te staan, dus wil je mensen vanaf een afstand naar het schap toetrekken en verleiden om het op te pakken en te gaan lezen. Aan de buitenkant zie je wat er in zit en van bovenaf zie je dat ook aan de kleuren. Op de wikkel staan de hoofdingrediënten. We gaan bijvoorbeeld niet een product op de voorkant zetten wat het marketingtechnisch goed doet, maar er slechts voor een klein percentage in zit.’

Ik zie geen fairtrade keurmerk?
‘We gaan niet per se voor fairtrade. Het moet gewoon een principe-onderdeel zijn van je model, dus we geven liever geld uit aan nog betere producten en een kortere keten dan aan allerlei logo’s.’

Op de website staat nu al dat bezoekers nieuwe producten kunnen verwachten. Zoals wat?
‘We kunnen nog een heleboel vernieuwends doen in het segment broodbeleg. Als je nadenkt over duurzaamheid in een kortere keten kan je ook nadenken over het verminderen van voedselverspilling. We zijn nu aan het kijken of we de spreads in een soort reverse-keten kunnen terughalen uit de distributiecentra van de supermarkten en die kunnen omzetten als ingrediënt bij een ander product wat we nu aan het ontwikkelen zijn.’