Helden Media groeide in korte tijd uit tot een mediapartij die serieus wordt genomen. Daarbij speelt de chemie tussen zakenpartners Barbara Barend en Arne Mosselman een belangrijke rol. Een openhartig gesprek over uitgeven en hoe iets soms per toeval ontstaat.
Arne Mosselman werd in augustus partner bij Helden Media, het mediabedrijf van Barbara en Frits Barend. Een functie die ‘organisch’ ontstaan is. Hij kwam in de zomer van 2015, met ervaring als strateeg bij TBWA\ en eigen koffiebedrijf Moyee Coffee, en bracht als creatief en strategisch verantwoordelijke Helden Media naar de volgende – digitale - fase.
Helden Media was aanvankelijk alleen een magazine. Barbara begon in 2009 samen met haar vader Frits het sportblad Helden, Sanoma nam er in 2011 een minderheidsbelang in en de familie Barend kreeg de titel drie jaar later weer volledig in handen.
In 2017 is Helden Media een bedrijf met een magazine, een onlineplatform en een groot arsenaal aan eigen producties voor bedrijven en distributeurs. Helden maakte onder meer de 39-delige documentaireserie van KPN Presenteert, was verantwoordelijk voor de volledige TeamNL-activatie in Rio de Janeiro met bijvoorbeeld de Medailletaxi, en ontwikkelde voor ABN Amro een vlogserie voor Ajax en het programma Talent Centraal.
Wat begon met een klein team dat redactievergaderingen nog bij Barbara Barend thuis deed, is nu een volwaardig mediabedrijf geworden met een kantoor in het Olympisch Stadion. Een bedrijf dat met argusogen wordt bekeken door andere contentpartijen. Barend: ‘Niet om op te scheppen, maar we doen zo veel verschillende dingen. Vier jaar geleden had ik deze droom en die is nu werkelijkheid. Vorig jaar zaten we gewoon met tien man in Rio bij de Olympische Spelen. Ja hoe dan? En allemaal betaald. Het was best bizar. Ik ging daar toen een paar dagen heen, niet zozeer om te werken, maar bij wijze van spreken om de baas uit te hangen. Ik kon rondkijken, handjes geven met mensen dineren en lunchen.’
Verhalen vertellen en andere takken van sport
Opvallend is de wisselwerking tussen Barend en Mosselman. Tijdens het gesprek vullen ze elkaar voortdurend aan en zijn ze opvallend openhartig. Bijvoorbeeld over de komst van Mosselman. Barend: ‘Toen Sanoma van de aandelen af wilde, schreef ik een businessplan en presenteerde dat, samen met hoofdredacteur Jasper Boks, aan onder anderen Derk Sauer. Ik wist dat print alleen niet levensvatbaar zou zijn, dus ging het plan niet alleen over print, maar juist ook over video en social content. Dat moest de weg worden. En alles vanuit de liefde voor de sport. Sauer was direct enthousiast en toen zijn we begonnen.’
Barend typeert zichzelf - en haar vader – als ‘verhalenvertellers en journalisten’. ‘Maar ik kwam erachter dat het een andere tak van sport is om in de digitale wereld voor bedrijven en bonden te schrijven. Rond die tijd ontmoette ik Arne. Hij was positief over Helden en vertelde me hoe we dingen zouden kunnen aanpakken. Toen vroeg ik meteen of hij bij ons wilde komen werken. Vanaf dat moment zijn we ons steeds meer gaan richten op de nieuwe wereld.’
Mosselman trof bij Helden ‘een ontzettend mooi blad’. Tegelijkertijd wist hij ook dat de abonneemarkt een dalende lijn vertoont, evenals de losse verkoop van tijdschriften. ‘Ik zag dat er op sociale media een heel positieve sfeer rond Helden was, maar je kunt met één printtitel niet echt uitgeverijtje spelen.’
Hij richt zich tot Barend: ‘Zal ik vertellen over die banners?’ Barend: ‘Ja, is een heel leuk verhaal.’ Mosselman: ‘Op een gegeven moment ging ik naar Helden online.nl, dat een jaar eerder was gelanceerd. Ik moest letterlijk drie banners wegklikken. Ik vroeg: “Wat gebeurt hier?” Toen bleek dat Barbara had gezegd dat de website geld moest opleveren, dus had de webredactie extra pop-up banners aangezet. Opbrengst: 56 euro per maand. En dat voor 3 fte’s. Ik wist: als bedrijf ga je het zo niet redden. Maar we zijn wel goed in content máken, daar is behoefte aan in de markt.’
Het voordeel van Barbara's enorme netwerk
Ze besloten om Helden magazine om te dopen tot Helden Media. Mosselman: ‘We moesten ons specialiseren in digitale videocontent. We snappen social, denken in short-form en begrijpen dat een sterke distributiestrategie noodzakelijk is. Als wij de content ook nog efficiënt kunnen produceren, zijn er veel partijen die met ons willen werken. Partijen als Telegraaf, Sanoma, Ziggo, of merken die graag zelf sportcontent willen maken. Helden heeft via het grote netwerk van Barbara ook het voordeel dat we iemand als Dirk Kuyt kunnen bellen. En als die het leuk vindt, kunnen we Helden, merk en sporter aan elkaar verbinden. Wel altijd vanuit onafhankelijkheid en de kern: verhalen vertellen.’
Barend biecht op dat sommige dingen gewoon per toeval zijn ontstaan. ‘Ook omdat ik niet de grootste ziener op aarde ben. Toen we begonnen, wilden we een blad maken met een lage frequentie. Een prachtig blad, met fotografie op Champions League-niveau. Dat lage frequentie en hoge kwaliteit de manier zou worden om te overleven, wisten we toen ook niet. Ondanks de crisis deden we het met het blad altijd goed. Maar ik sloot mijn ogen niet voor de dalende markt en werd bij het uitstappen van Sanoma gedwongen na te denken over de toekomst. Toen schreef ik dat businessplan. En daar was Arne ineens, de juiste man op de juiste plek. We hebben met een aantal dingen net op het juiste moment de juiste keuze gemaakt. Hoewel ik het blad maken nog steeds te gek vindt, zijn al die andere dingen ook geweldig. Wij willen niet concurreren met Telesport of NUsport. Wij blijven met een klein team die paar mooie onderscheidende dingen maken. Met een Helden-watermerk. En natuurlijk willen we best groeien.’
'We stoppen in alles evenveel liefde'
Barend denkt dat sportbonden en bedrijven vooral de ‘liefde voor de sport’-benadering mooi vinden. ‘Er was geen specifiek medium dat er op die manier naar keek. We stoppen in alles evenveel liefde: van het kleinste filmpje voor social tot een grote documentaire en een bladverhaal. Wij hebben vanaf het begin van de digitale koers dwars door de disciplines heen gedacht. Als je nu bij Helden wilt werken, moet je kunnen schrijven, editen, goed zijn met sociale media. Ik denk dat het knap is dat we daar altijd aan vast hebben gehouden.’
Ze wil benadrukken dat de branded content die Helden Media maakt, géén sales advertorial is. ‘Het zijn nog steeds prachtige journalistieke verhalen. Uiteindelijk begrijpt iedereen wel waar de wereld naartoe gaat en wat voor soort journalisten je daarvoor nodig hebt. Ook in uitvoering zijn we een heel platte organisatie. Als je een goed idee hebt, kan je het gaan uitvoeren en gaan we daar ook een klant of partner voor vinden.’
Dat Mosselman nu partner is geworden, verandert niets aan de werkverdeling. Hij blijft verantwoordelijk voor strategie en creatie en managet het bedrijf samen met Barend. Daarnaast hebben ze hoofdredacteur Jasper Boks. Manager zijn is best lastig, vindt Barend. ‘We worstelen daar ook weleens mee. Gelukkig hebben we hier geen mensen die niet meer willen leren. Zelfs mijn vader blijft leergierig.’
Mosselman: ‘Er is hier geen honderd procent autoriteit. Toen ik in de reclame werkte, was er respect voor elkaar, maar ook afstand. Want de copywriter bedenkt de zinnetjes en account gaat over de klant. Sommigen moesten er hier wel even aan wennen dat iedereen zijn mening over iets mag geven. Dat kan chaos opleveren. Soms zeggen Barbara en ik iets tegenstrijdigs en weten we dat niet van elkaar. Dat komt door de fase waarin we zitten qua mensen en omzet. Die noopt ons om meer structuur aan te brengen. Blijft overeind staan dat volstrekte zekerheid niet bestaat. Ik las ooit: “Als je iets zeker weet over het internettijdperk ben je niet goed genoeg geïnformeerd.” Dat vond ik zo’n toffe uitspraak. Je weet gewoon niet of je online verdienmodel gaat werken. Dat leer je door het te doen.’
‘We zijn allebei belachelijk geëngageerd'
Helden staat ook voor maatschappelijke betrokkenheid. ‘We zijn allebei belachelijk geëngageerd en steunen elkaar daarin’, zegt Barend. ‘Toen ik begon met ‘allemannenhandinand’, steunde Arne dat volledig. We hebben overal een mening over: politiek, religie. Eigenlijk willen we de vluchtelingenproblematiek gaan oplossen in Nederland. Dat moet ook dit bedrijf zijn: we werken knoerthard, maar daar moet ook ruimte voor zijn.’
Wat het knoerthard werken betreft, noemt Mosselman zichzelf een mierenneuker. Of beter: pixelperfect. ‘Laatst waren we nog tot halfelf aan het editen, omdat het nog beter kon. Ik dacht: waarvoor werken we nu eigenlijk? Om geld te verdienen en om vijf uur naar huis te kunnen gaan? Nee, uiteindelijk toch om iets moois af te leveren. Dat drijft ons allemaal hier. Ik vind het heel tof dat we die markt openbreken. We zijn niet alleen een sportcontentbureau. Soms concurreren we met productiemaatschappijen, dan weer met reclamebureaus. Het is mooi om daar een plekje tussen te kunnen veroveren.’
Onzekerheid willen ze het niet noemen, maar het is wel zo dat terwijl 365 dagen de vlag uithangt ze tegelijkertijd ook met de boekhouder om de tafel moeten zitten. ‘Soms gaat iets lastig, of hebben we een klant verkeerd ingeschat’, legt Mosselman uit. ‘Of we hebben iemand aangenomen om bepaalde skills en een jaar later hebben we hem niet meer nodig.’ Barend: ‘Dat vinden we een van de moeilijkere dingen. We hebben ook een coach voor teammeetings. De eerste keer dat ik een slechtnieuwsgesprek deed, kon ik er niet van slapen. Ik vind het nog steeds niet leuk. We hebben ook geleerd van Frank Volmer (die een tijdje interim-directeur was, red.), die zei: ‘Je neemt iemand aan en je neemt daar ook afscheid van. Dat laat je niet aan een ander over.’
'We gaan niet privé bij elkaar langs - dat gaat denk ik ook niet heel snel gebeuren'
Over onderlinge strubbelingen zijn de twee ook openhartig. ‘Ik kan heel mannelijk zijn’, zegt Barend. ‘We kunnen een conflict hebben, ik loop daarna de tent uit en dan ben ik het vergeten. Ik ben dan niet persoonlijk geraakt of beledigd. Ben heel erg recht voor zijn raap, soms nog meer dan de meeste mannen. Ik tob alleen over die slechtnieuwsgesprekken.’
Mosselman: ‘Er is geen competitie onderling. We gunnen elkaar veel. Of het nou succes of complimenten zijn.’
Barend weer: ‘Je hoeft niet met iedereen de beste vrienden te zijn, maar ik wil wel met mensen samenwerken die ik prettig vind. Een fijne sfeer op kantoor vind ik heel belangrijk. We hebben daar ook echt beleid op gemaakt, werken met een coach en stemmen onze uitjes daar op af. En Arne en ik? We gaan niet privé bij elkaar langs. Dat gaat denk ik ook niet heel snel gebeuren. Ik weet bij wijze van spreken ook niet of ik Arne op een feest zou uitnodigen, of hij mij. Hooguit een trouwfeest wellicht. Maar we kunnen het goed met elkaar vinden. Trouwens, als er iets vervelends bij mij thuis is, dan kan ik dat wel tegen Arne zeggen. Er wordt in dit bedrijf ook niet gepest of neerbuigend gedaan omdat iemand anders is. We hebben kernwaarden voor ons bedrijf Daar zijn we ook streng op.’
'Blad moet nog meer premium worden, een cadeautje'
Ambities? Het grootste en beste sportcontentbureau van Nederland worden, zeggen ze in koor. En mooie sportverhalen blijven vertellen, in print, video en op de sociale kanalen voor grote merken bonden en distributeurs. Maar ook: formats ontwikkelen en contentstrategieën schrijven. Barend: ‘Daarvoor moet je bij ons zijn, maar dan moet je ook onze strategie en doel begrijpen. Het is niet: maak maar een filmpje. Je moet ook bereik meten en kijken welke middelen je nog meer kunt inzetten om dat bereik te vergroten. De combinatie van verhalenvertellers en mensen die het verhaal verder kunnen brengen, daar willen we alleen maar beter en groter in worden.’
Was het voorheen een advertentie in het blad, of een video laten maken, inmiddels heeft Helden ook twee grote documentaires afgerond, online formats bedacht en gemaakt en een commercial. ‘Daar worden we serieus in genomen’, ziet Mosselman. ‘We zijn erbij als er een pitch van een merk is.’
Daarnaast moet het blad nog meer premium worden, nog meer een cadeau. ‘Dus als je het op vakantie leest, moet je eigenlijk altijd dat gevoel hebben’, zegt Barend. ‘We hebben fans die alle nummers in hun kast hebben staan. We gaan ook meer print voor anderen maken, want het is een visitekaartje.’
En daarnaast wil Helden één keer per jaar een eigen Helden-documentaire maken, meer op Snapchat aanwezig zijn en staat ook podcast op het verlanglijstje.
Mensen met iets te gladde schoenen
Natuurlijk moet je ook ‘iets met data’, zoals Mosselman het formuleert. ‘Er zijn meer mensen met iets te gladde schoenen die roepen dat ze met hun data geld kunnen verdienen, dan dat er mensen zijn die wéten hoe het moet. Ik zie het nog niet gebeuren. Het is nog niet gelukt in Nederland. Maar natuurlijk houden we het in de gaten.’
Ook bij Helden realiseren ze zich dat je allianties met andere Nederlandse mediapartijen onvermijdelijk zijn wil je de tech-reuzen het hoofd kunnen bieden. Maar ze krijgen ook, als jonge ondernemers, ‘van alle kanten’ hulp, constateert Barend. ‘Het is fijn dat mensen op alle niveaus met je meedenken en het je gunnen.’
Mosselman: ‘Stiekem zijn ze zelf natuurlijk ook zoekende en dan ben je als jonge uitgever die het goed doet al snel interessant.’
