Tijdens de 21e editie van ADE performen over twee weken meer dan 2.200 artiesten op 140 verschillende locaties in Amsterdam. Heel anders dan tijdens de eerste ‘officiële’ ADE in 1996, toen dance nog niet gezien werd als volwaardige muziekstroming.
Richard Zijlma was bij het eerste event, dat plaatsvond in De Balie, al bij betrokken en herinnert zich ‘de kneuterigheid’. ‘Er waren zo’n 300 à 400 mensen, men kwam binnen met platen onder de arm, er werd gegeten en er waren uiteraard ook wel optredens. Maar het was vooral overzichtelijk. We stonden in de copyshop om de hoek toegangsbewijzen te kopiëren. De enige overeenkomst met nu is weinig slaap.’
7,1 miljard
De wereldwijde markt voor elektronische dancemuziek werd onlangs geschat op zo’n 7,1 miljard dollar. Een gigantische markt die elk jaar nog uitdijt. ADE heeft daar een grote rol in gespeeld en doet dat nog elk jaar. Voor Zijlma en zijn team elk jaar weer de kunst om het enorme event in Amsterdam in goede banen te leiden.
Dance bestaat volgens Zijlma nu min of meer 25 jaar, al werd het vroeger ook wel house genoemd. ‘De ontwikkeling van elektronica gaat natuurlijk hand in hand met deze muziekstroming. Het is bij wijze van lucky accidents ontstaan: door geklooi met apparaten.’
Doe-het-zelfmentaliteit
Destijds liet de muziekindustrie de stroming links liggen en vroeg men zich af of het wel echte muziek was. ‘Daardoor ontstonden er initiatieven in de Verenigde Staten en Europa. Het is echt een branche met doe-het-zelfmentaliteit. Op die manier ontstonden de eerste dance platenlabels. Vanuit auteursrechtenorganisatie Buma Cultuur, waar ik toen werkte en nog werk, dachten we dat een gezamenlijke ontmoetingsplek handig was voor deze groep mensen. Op die manier werden contracten getekend en werd muziek gelicenseerd. En van daaruit is dat verder gegroeid.’
De fees van dj’s groeiden ook. Voor de markt van aanbod van artiesten en aan de andere kant clubs, promotors en festivals die de artiesten boeken, wilde ADE een marktplaats creëren. Daarnaast was het altijd het doel de sector te faciliteren en groter te maken. ‘We zijn een soort open source-platform om bekendheid op te bouwen.’
Pas aan het begin van het millennium werden dj’s een merk. De Nederlander Tiësto was misschien wel de eerste. ‘In de rockscene zag je dat al veel eerder. The Rolling Stones, Kiss en Ramones bijvoorbeeld zijn echt iconische merken geworden, die bijna groter zijn dan hun muziek. Ik kan me voorstellen dat de jongens en meisjes die nu een Ramones-shirtje dragen dat ze bij H&M hebben gekocht niet eens weten wat voor muziek die maakten.’
Track driven
Dance is een veel meer track driven industrie. ‘Dat maakt deze sector ook zo krachtig en kun je heel goed het publiek als testmarkt gebruiken’, vertelt hij. ‘Als je in het weekend optreedt, kun je veel tracks droppen en testen of het aanslaat. Je krijgt zo een interessante band met het publiek, dat een soort proefpanel is. Net zoals je in de marketing je nieuwe macaronisaus test. Het is dus relatief goedkoop om producten naar de markt te brengen.’
Het dna van de sector is het zoeken naar de hit van morgen. Mensen gebruiken en remixen elkaars werk. Daarmee kun je een wereldpodium voor je muziek creëren. Andere grote dj’s gaan jouw track draaien. Zijlma noemt als voorbeeld ‘Put your hands up voor Detroit’ van Utrechter Fedde Le Grand. ‘Die was in de zomer van 2006 in elke club en op elk festival te horen en het werd een wereldwijde hit.’
Imago
De dancebranche is vaak lastig te grijpen of te begrijpen. En hoewel het bij jongeren niet de vraag is óf je naar ADE gaat, maar wáár je naartoe gaat, is er nog steeds een bepaalde beeldvorming. Zijlma: ‘Ik kan me best storen aan B-films uit Hollywood waarin steevast een scène in een nachtclub zit waar áltijd louche zaken gebeuren. Er staat ook vaak een volkomen idioot op een podium. Ik ben daar altijd door gefascineerd, want dat staat heel ver van de realiteit. Ik kan me voorstellen dat in een rij bij de Efteling meer gebeurt dan op ADE.’
Natuurlijk, in 2004 waren er drie drugsdoden te betreuren tijdens het event. De pers dook er massaal op. ‘Heel erg vervelend natuurlijk’, zegt Zijlma ‘maar het is een maatschappelijk vraagstuk. In elke generatie zijn er jongeren die links- of rechtsom uit de bocht vliegen. Op sommige mensen staat geen maat. Als directeur van ADE probeer ik open en eerlijk te vertellen waar wij voor staan. En ik hoop dat iedereen veilig naar huis gaat. Stel je voor dat drugs legaal zouden zijn. Dan zou je als ADE misschien wel een rechtszaak beginnen tegen mensen die je imago schaden. Maar wie kun je nu aanspreken? Als iemand verongelukt met een Tesla, is het dan de schuld van de auto of van de bestuurder?’
24/7 showcase
Zijlma presenteert ADE liever als een ‘24/7 showcase’ van de dance scene. Tijdens het festival zijn er drie onderdelen. Naast de optredens is er de conferentie: dancecultuur is de rode draad, dus er zijn ook lezingen en documentaires. Artiesten die fotograferen is gevraagd om hun werk te exposeren. En er is dit jaar een samenwerking met de Nationale Opera in Before Present, een voorstelling waarin het beste uit twee werelden samenkomt. Een derde onderdeel is ADE Playground, waar plaats is voor merken die activaties willen doen.
Zijlma: ‘Daar zijn merken in toenemende mate naar op zoek. Maar ze struggelen er ook wel mee. Muziek is pluriform en niet uniform. Wij gaan in gesprek met merken vanuit onze eigen identiteit en we gaan daar zorgvuldig mee om. Als wij een lijst met namen publiceren die tijdens ADE optreden, hebben wij ervoor gezorgd dat daar alle smaken bijzitten. Het is een soort United Colors of Bennetton-verhaal en dat is een zorgvuldig proces. We zijn heel secuur. Daar moeten mensen en merken zich aan conformeren.’
Snapchat
ADE werkt ook samen met grote sociale platforms als Spotify, Facebook, YouTube, en dit jaar voor het eerst ook Snapchat. ‘Ik ben zelf door Snapchat benaderd vanuit het hoofdkantoor in Chicago. Kennelijk kunnen zij uit hun data uitlezen dat bij jongeren van 18-35 in het domein dance iets gebeurt. Snapchat biedt ons een potentiële miljoenenmarkt.’ Lachend: ‘Want wij denken bij ADE wel in grote cijfers.’
Data worden ook voor ADE steeds belangrijker. ‘Door de samenwerkingen met de grote partijen die hun data ontsluiten, kunnen wij heel actueel onze doelgroepen bereiken.’
Innovaties
Elk jaar levert ADE rechtstreeks tussen de 50 à 60 miljoen op voor de stad Amsterdam, maar belangrijker voor Zijlma is dat het daarnaast nog veel oplevert aan deals. ‘Ik geloof dat er voor ons vooral op het gebied van innovaties nog heel veel kansen liggen. Er worden hier ook nieuwe producten gelanceerd. Het was mooi om te zien dat zo’n drie jaar geleden de eerste vertegenwoordigers van investeringsmaatschappijen bij ons langskwamen met nieuwe producten. Vanuit Nederland is dit een van de beste springplanken om producten en innovaties te kunnen presenteren, omdat je zo’n groot mondiaal bereik hebt. Daar geloof ik heel sterk in.’
Daarnaast zou ADE ook meerdere buitenlandse edities kunnen krijgen, stelt Zijlma. Zo werd in april ADE in Mumbai, India gehouden. ‘Ik zie ADE wel uitwaaieren naar andere wereldsteden.’
Dit artikel staat vandaag in Adformatie #15 als onderdeel van een special rond ADE en dance. De artikelen kwamen tot stand met medewerking van Mister SAM
Foto boven: Henri Blommers
Foto onder: Vincent van den Boogaard
