Tekst: Robert Heeg
Wat Mark Ritson van anderen vindt, dat horen we vaak genoeg. Maar wat vinden anderen eigenlijk van Ritson? We vroegen het enkele Nederlandse marketingkopstukken.
Tadek Solarz, directeur/DGA bij CMG Nederland:
‘Hij viel me op omdat hij een ander geluid liet horen. Met artikelen als ‘Why can’t marketers see that digital metrics are bullshit?’ benoemt hij zaken die door steeds meer mensen vooral binnenskamers worden gedeeld. Ik vind het verfrissend als een marketingprofessor, die ook nog eens prettig provocerend kan schrijven, oproept om deze ontwikkelingen te beoordelen vanuit een breder perspectief.
'Natuurlijk is Ritson niet alleen docent, hij geeft ook adviezen en zit in het sprekerscircuit, maar ik heb niet het gevoel dat hij spreekt vanuit een direct belang. Dat heeft voor mij meerwaarde.
'Een recente uitspraak als ‘Brains don’t change in a decade. We’re still driven by the same goals as our ancestors’, vat het voor mij aardig samen. Dat zijn ideeën waarmee ik me verwant voel. Communiceren via sociale media is voor veel mensen uit de marcomsector inmiddels het begin van de eigen salesfunnel. Zoeken naar opdrachtgevers of een spreekbeurt, maar vooral ook oppassen met het roepen van dingen die misschien wel tegen de visie van de werkgever of een klant kunnen ingaan.
'Het zorgt ervoor dat het marketingdebat doordrenkt is geraakt van eigenbelangen waardoor eenzelfde marketinggeluid alleen maar versterkt wordt. Zoals bijvoorbeeld de tv die elk jaar maar weer dood moet. Ritson zegt daar nu over: ‘Bullshit’ en ‘crap’, ‘tv is niet dood, techbedrijven liegen.’ Bloggers bepalen de toon inmiddels misschien wel meer dan redacties.
Wanneer je elke dag vijf of tien nieuwe artikelen moet pushen is er minder ruimte voor een objectieve afweging over de kwaliteit van de inhoud. Ritson vind ik tussen al die informatieruis een prettige afwisseling. Misschien wel tot op het punt dat het over opleiden gaat, dan kom je immers aan zijn eigen businessmodel.’
Ronald Voorn, adviseur, docent en oprichter van Science for Business Group Nederland:
‘Hij is een onderzoeker die ook actief is als merkconsultant en die zich laat leiden door feiten in plaats van het kritiekloze digital-only-wensdenken. Daarnaast noemt hij het beestje bij de naam en heeft hij ook mooi onderzoek gedaan naar de meervoudige betekenis van merken. Wat ik een echte eye-opener vond, was de manier waarop hij het slechte digitale bereik aantoonde van onder meer de zo fameuze Oreo Super Bowl-commercial.
'Zijn mooiste uitspraak vond ik dat de onderdelen die tezamen marketing vormen - diagnose, strategie en tactiek - multiplicatief zijn. Of zijn bewering klopt dat marketeers vaak geen of te weinig training/opleiding hebben genoten, dat weet ik niet want die data heb ik niet.
'Maar in zijn algemeenheid is het verstandig om een goede opleiding te volgen, de goede uitzonderingen – mensen die een grondige kennis in de praktijk hebben opgedaan - daargelaten. Het geldt vooral voor al die mensen die denken dat marketingcommunicatie hetzelfde is als marketing.’
Wiemer Snijders, partner bij adviesbureau The Commercial Works:
‘Mark Ritson is stand-up comedy voor marketeers. Hij beledigt, polariseert, verguist en eert datgene wat zijn pad kruist. Deze zeer uitgesproken en confronterende stijl heeft hem beroemd en berucht gemaakt.
'Hij steekt denk ik veel tijd in het bedenken van ijzersterke analogieën. Het risico is alleen dat deze stijl de inhoud kan overschaduwen, waarbij vooral de manier waarop het punt gemaakt wordt blijft hangen - bijvoorbeeld wanneer hij digital-videometrics een tsunami van bullshit noemt. Dat is jammer want zijn argumenten zijn doorgaans wel goed onderbouwd met feiten.
'Hoewel hij soms ook flink de plank kan misslaan, bijvoorbeeld in het voorspellen van de Engelse verkiezingsuitslag.
'Net zoals bij goede cabaretiers of stand-up comedy, worden we uitgedaagd om na te blijven denken over wat er om ons heen gebeurt. Een van mijn favoriete momenten is wanneer hij de viewability van online advertising aan de kaak stelt door ons te laten zien wat er van de film Gone With The Wind zou overblijven in die context. Maar ik vind Ritson op zijn best in zijn meer gebalanceerde stukken in Marketing Week, zoals "Media buying’s deadly sins – and why agencies are too late to save their souls" of "Comparing TV audiences to digital views is utter nonsense".
'Hij is niet de persoon waar je het iets voor het eerst hoort, maar door zijn populariteit is hij wel goed in staat om aandacht te vragen voor onderwerpen. Ritson wijt veel van de misstanden in het vak aan een gebrek aan competenties waardoor marketing vaak gezien wordt als de colouring-in department. Het gaat te veel over tactiek en te weinig over strategie. Dat ben ik met hem eens.
'In een tijdperk met een overdaad aan data en manieren om klanten en kopers in kaart te brengen, is het des te belangrijker dat mensen een kritische, wetenschappelijke manier van denken aanleren. Zo bouw je aan de kennis en inzichten waarmee marketing waarde toevoegt in plaats van verkwanselt.’
