Wat heeft Storyboard met Nicolette van Dam?

Tekst: Gijs de Swarte, Foto: Michel Porro (Martijn de Kemp midden, grijze trui)

‘Daar zit je dan, in je eentje aan een bureau je af te vragen wat je zal doen’, zegt Martijn de Kemp (30) oprichter en managing director van Storyboard. ’Beginnen is moeilijk’, vervolgt hij, ‘echt heel moeilijk.’ Wie het bureau nu, in hartje Amsterdam, bezoekt, kan zich daar waarschijnlijk weinig bij voorstellen.

De ruimte oogt als een hippe coffeeshop tijdens het lunchuur; mensen met computers op schoot, veel mobiel gebel en lekkere koffie. Storyboard is specialist op het gebied van branded content en influencer marketing. Het bureau, voorzien van een videoproductieafdeling, verbindt ‘influencers’ met merken - en dat loopt als een trein. ‘Het is allemaal ontstaan op basis van wat ik wel het Nicolette van Dam-incident noem’, zegt De Kemp.

Miljoen bezoekers
De Kemp werkte voor hij Storyboard begon bij Blend Magazine en mediabedrijf Vice, waar hij merken en content met elkaar moest verbinden. ‘Het oude tijdschriftenmodel begon te eroderen en het was toen even zoeken. Hoe genereer je inkomsten online?

'En toen plaatste Nicolette een linkje naar een artikel op onze site en werden we gebeld door de provider die zei: “Ik weet niet wat jullie doen maar het is iets goeds want jullie hebben in één dag meer dan een miljoen bezoekers.”

En daar vermoedde De Kemp een gapend gat in de markt. Bekende Nederlanders en merken, maar dan op z’n eenentwintigste-eeuws. ‘Zo’n eerste bureau-idee is slechts een zaadje’, zegt hij. ‘Dat moet je water geven en dan kan het misschien een plant worden, of zelfs een boom.’ 

Serieuze keuze
De Kemp leende een paar duizend euro om van te leven, sprak eerst met zoveel mogelijk experts over het idee en zag aldus een aantal veronderstellingen bevestigd. ‘Begin je iets, praat er als het even kan zoveel mogelijk over met kenners uit verwante vakgebieden. Voor mij is dat echt essentieel geweest. Zo ga je van een “leuk ideetje” naar een serieuze keuze. Dat was mijn eerste inzicht.

'Verder − bemoedigend − staan adverteerders doorgaans open voor nieuwe ideeën, als je maar eerst aannemelijk kan maken, dat het ook echt werkt. En ten derde,  in marketingcommunicatie heb je altijd te maken met mensen. Dat is de grote onzekere factor.

'En als dat ene deel van je communicatieproduct “zachter” is, moet het andere des te “harder” zijn. In ons geval moest het bewijsmateriaal, de data dus, een doorslaggevende rol gaan spelen.’

Rome-reizen
En daarmee hebben we meteen ook het usp van Storyboard te pakken. ­Storyboard doet alles op basis van data. De Kemp: ‘Wie welke BN’er waardeert, waarom en hoe, en hoe zich dat ontwikkelt, we weten het. Welke uitingen van welke BN’er bij welke doelgroepen het meest en het minst aanslaan, we meten het.

'Wie, wat, waar, waarom... de lijst is te lang. Dat gaat veel verder dan het op intuïtie gebaseerde celebrity endorsement. Waar wij alles op inzetten is creatief maatwerk met cijfermatig bewijs.’

De Kemp noemt het werk voor de ANWB Visa Card als voorbeeld. Het bureau zette de acteurs Toprak Yalciner, Oscar Aerts, Marjolein Keuning en Cynthia Abma in, en de culinair specialisten Robèrt van Beckhoven en Janny van der Heijden. Zij maakten in duo’s een reis naar Rome waarbij natuurlijk het gemak van de kaart stevig benadrukt werd.

De Kemp: ‘De ANWB Visa Card kent een enorm brede doelgroep: grofweg jongeren, jonge gezinnen en ook ouderen. We hebben op basis van data allereerst de meest geschikte Bekende Nederlander-duo’s gezocht. De kernvraag was: wie spreken de genoemde doelgroepen het meest aan als het om zo’n reis gaat?

'De drie verschillende reizen leverden tientallen films, korte video’s en teasers op. Vervolgens hebben we gemeten welke platforms je het best op welke momenten kunt inzetten wil je die drie doelgroepen bereiken. Je hebt hier dus de mooie maar wat onzekerder factoren mensen en creativiteit op een stevig fundament van harde data.’

Lol
Aldus werd Storyboard van leuk idee, werkelijkheid. De Kemp verhuisde van zijn gehuurde bureautje bij Vice naar een grotere ruimte, samen met zijn eerste werknemer, de gelouterde mediadame Pien Buseman. Inmiddels werken er vijftien mensen en is Storyboard de opstartfase ruim voorbij.

De voor de hand liggende vraag: hoe flik je zoiets? De Kemp: ‘Het is hard werken ja, maar op een vreemde manier gaat het ook vanzelf. Je loopt, wat je ook in het communicatievak gaat doen, tegen duizend-en-één keuzes aan. Daar laat je dan een analyse op los, je informeert je nog eens, en vervolgens neem je een beslissing.

'Ik wil het niet makkelijker doen klinken dan het is, maar zo gaat het ongeveer. Ik moet wel zeggen, ik leef dit werk – dus van keuze tot en met beslissing heb ik er lol in. Dat is volgens mij het belangrijkste, wat je ook onderneemt.’