Wat Facebook goed doet en Yippie niet

Tekst: Andre Doffer*

Een organisatie die zowel liefdadig is als commercieel - het één sluit het ander niet uit. Vaak zien we liefdadigheid als een positieve eigenschap voor een organisatie. Maatschappelijk verantwoord, bij hen voelen we ons op ons gemak. Zij doen iets goeds voor de wereld. Consumenten laten, afhankelijk van wie je bent als organisatie en wie zij zijn, meer of minder toe met hun persoonlijke data.

Steenrijke altruïsten

In Parijs is tijdens de klimaattop de Breakthrough Energy Coalition gepresenteerd.  Een club van 28 miljardairs die hun miljarden beschikbaar stellen aan bedrijven die, zoals Bill Gates het zei, ‘innovatieve ideeën rond schone energie uit het lab halen en op de markt brengen’.

Nerds zijn cool

De meesten van deze 28 miljardairs hebben een technische achtergrond. Met een steengoed idee zijn zij steenrijk geworden. Met politici hebben zij niet veel op. Die praten vooral. Deze ondernemende entrepreneurs willen aan de slag en daarvoor hebben zij een gulle duit beschikbaar gesteld. Hoezo techneuten zijn nerds? Deze nerds zijn cool!

Zij durven te dromen en maken het ook waar. Geen compromissen, en ook geen emissie? Prima, maar wel met een Tesla model S in 3 seconden van 0 naar 100.

Doneer je data aan Stichting Facebook

Ook Mark Zuckerberg liet zich onlangs van zijn beste kant zien. Na de geboorte van zijn dochtertje Max besloten hij en zijn vrouw om 99 procent van hun Facebook aandelen onder te brengen in een stichting: de Chan Zuckerberg Initiative.

Mark zal nog wel even teruggedacht zal hebben aan die beroemde tagline uit de film The Social Network: ‘You don’t get to 500 million friends without making a few enemies’, toen in de dagen na de aankondiging van dit initiatief nogal wat kritiek losbarstte. 

Aaibaar goed doel

Vanuit marketingperspectief zeg ik, om in Parijse termen te blijven, chapeau! Bijna twee jaar geleden was er nog veel kritiek op de overname van WhatsApp door Facebook.

Maar Facebook gaat nu van privacymonster dat alles over je weet, naar aaibaar goed doel dat zijn kracht gebruikt om de wereld een stukje beter te maken. En het is een stuk minder vervelend om data te delen met een goed doel dan met een op winst beluste organisatie.

Natuurlijk, je surfgedrag wordt wel nog gebruikt om bedrijven te helpen hun marketing te verbeteren.

Maar dat kan je ook als een voordeel zien:  je krijgt alleen nog reclames te zien die op jouw wensen zijn afgestemd. En don’t worry, be happy! Als Facebook daar geld aan verdient, komt dat bij een goed doel terecht. Like it or not, we worden zonder verdere inspanningen allemaal gulle gevers!

Yippie, de app die weet waar jij bent 

Dan is de app ‘Yippie’ wel even wat anders. Deze commerciële app kwam onlangs in het nieuws met het bericht dat met de app de prijs voor een Whopper bij Burger King per klant verschilt.

Dynamic pricing noemen ze dat. De vaste klanten krijgen een voordeeltje. Daar is natuurlijk niks mis mee. Ook krijgt Burger King via de app wat extra informatie over wie hun klanten zijn, en hoe vaak zij bij deze keten komen. Een soort moderne variant van de klantkaart dus. Ook daar is in principe niks mis mee.

Maar met de app is veel meer mogelijk. Een klant kan ook een aanbieding krijgen als deze een paar straten verderop bij Subway, McDonalds of KFC staat. Dat is toch wel even wat anders. Veel consumenten vinden gepersonaliseerde advertenties al naar. Deze aanbiedingen maken duidelijk dat bij een puur commerciële partij niet alleen bekend is wat je doet, maar ook waar je. Een brug te ver.

Wantrouwen 

Wil je iets met persoonlijke data doen, dat moet je daar iets tegenoverzetten om mensen over de drempel te trekken.

Want privacy is een belangrijk issue voor ons Nederlanders, bleek uit onderzoeksresultaten van SAMR. Hoeveel moeite je daarvoor moet doen verschilt per doelgroep.

Slechts 18 procent van de Nederlanders zijn ‘onbezorgde risiconemers’. Happy consumers die data delen voor gemak en voordeel. Ze hebben toch niets te verbergen. Nog eens 19 procent kunnen we rekenen tot de ‘pragmatische delers’, die vinden dat het nu eenmaal bij deze tijd hoort.

Al met al hoort 63 procent dus tot de groep ‘angstigen’ of ‘gereserveerden’. Zij die graag willen weten wat er met hun gegevens gebeurt en weinig vertrouwen hebben in de organisaties die informatie van hun willen hebben.

Verschillende doelgroepen hebben verschillende grenzen in hoe ver ze het goochelen met data toestaan. Maar het gaat zelfs de jongere generatie te ver dat zij een aanbieding krijgen als ze bij de concurrent in de rij staan.

Blijkbaar ligt de grens toch bij het weten ‘waar’ je je bevindt.

Niet verliefd worden

Word niet verliefd op alle mogelijkheden die data je bieden. Blijf nadenken over waar jouw doelgroep zich prettig bij voelt. Dat verschilt namelijk. Per doelgroep en per organisatie.

*Andre Doffer is principal consultant Retail & Leisure bij marktonderzoekbureau SAMR