Goede gedragsontwerpers hebben twee eigenschappen gemeen: een fascinatie voor psychologie en experimenteerdrang.
Betekenisvol gedrag uitlokken
Experimenteerdrang is een mooie eigenschap. Je gaat ervan uit dat je het antwoord niet weet, maar je legt een grote nieuwsgierigheid aan de dag om uit te vogelen welk mogelijk antwoord werkt en welke niet. Daarbij behandel je je eigen ideeën als hypotheses en probeer je zo snel en zo goedkoop mogelijk te achterhalen of je hypothese betekenisvol gedrag kan uitlokken. Mensen met experimenteerdrang geloven dat ze de realiteit naar hun hand kunnen zetten door dingen uit te proberen. Ze zien falen niet als iets negatiefs, maar als een interessante uitkomst van een hypothese die nu van het lijstje geschrapt kan worden.
Wat Trump goed doet
Donald Trump is een extreme prototyper. Trump wordt vaak verweten dat hij geen marktonderzoek doet om zijn boodschap bij te schaven. Iets wat iedere andere kandidaat wel doet. Maar wat Trump doet is veel beter: hij gebruikt Twitter constant als een focusgroepkanaal. Hij gooit er talloze wilde probeerseltjes in, kijkt vervolgens welke worden opgepikt en gebruikt deze dan weer in zijn speeches. Omgekeerd: tijdens zijn speeches observeren hij en zijn team hoe zijn publiek reageert op uitspraken en degene die effect hebben, herhaalt hij. Vanuit deze optiek kun je stellen dat niemand zo diep geconnecteerd is met zijn publiek als Trump.
Verliefd op het probleem
Wat is het onderscheid tussen goede en slechte creatieven? Volgens Julie Zhuo, de vicepresident productdesign van Facebook is het verschil heel simpel: goede creatieven zijn verliefd op het probleem, slechte creatieven zijn verliefd op de oplossing. Goede creatieven proberen iets uit, merken snel of hun experiment al dan niet werkt en zo niet, dan zoeken ze gewoon naar een nieuwe oplossing om uit te proberen. Slechte creatieven zijn niet op zoek naar oplossingen, maar naar ideeën. Slechte creatieven hebben geen experimenteerdrang.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9, dat 6 september zal verschijnen
