Het aandeel mobiel in display advertising groeit hard. In termen van omzet is het zelfs het best presterende medium, met bijna een verdubbeling ten opzichte van de bestedingen in dezelfde periode vorig jaar, zo blijkt uit de vorige week gepubliceerde IAB AdSpend- kwartaalpublicatie. Het aandeel mobiel in display komt nu uit op 16 procent (was 13 procent), wat gelijk staat aan 21 miljoen euro (50/50 verdeeld over smarthpones en tablets).
Vooral adverteren in mobiele apps mag zich in een sterk toenemende belangstelling verheugen. Niet in het minst doordat de CTR op banners binnen apps 20-60 procent hoger is dan de CTR van banner getoond binnen een mobiele browser. Dankzij de beschikbaarheid van nieuwe standaarden, zoals MRAID (Mobile Rich-media Ad Interface Definitions), is het mogelijk om rich media-uitingen in korte tijd live te zetten.
Mobile targeting
In technologisch opzicht gaan de ontwikkelingen razendsnel. Automated trading bijvoorbeeld zal sneller tot wasdom kunnen komen dan bij online advertising is gebeurd. De reden is, verklaarde Diederik Ubels (Mobpro) vorige week tijdens een ontbijtsesie van de IAB taskforce Mobile, dat ‘mobile’ betrekkelijk eenvoudig kan inhaken op de infrastructuur die voor geautomatiseerde online advertentieverkoop is ontwikkeld. Door in te tappen op bestaande netwerken zal mobile programmatic een ‘leapfrog’ maken, voorspelt Ubels, waarbij eerst het mobiele web aanhaakt en daarna de apps.
Met deze nieuwe fase loopt ‘mobile’ echter wel tegen specifieke problemen aan, meer in het bijzonder op het gebied van targeting. Dat heeft alles te maken met de beperkte bruikbaarheid (of onbruikbaarheid) van cookies. Op het mobiele web gaat dat nog enigszins; weliswaar zet Apple standaard de cookies uit (en bijna geen consument zet dit eigenhandig om), maar op Android-toestellen kunnen cookies op het web worden gebruikt.
Het mobiele web is echter goed voor slechts een deel van alle mobiele advertentieruimte. Ruim de helft van alle verhandelde impressies betreft in-app advertising. En daar zijn de cookies totaal onbruikbaar om de gebruiker te identificeren. In plaats daarvan wordt er gebruik gemaakt van zogeheten identifiers (id’s). Het probleem met deze id’s is, dat ze door apps afzonderlijk worden gegenereerd; zo kan één mobiele telefoon wel 25 verschillende identifiers afgeven.
In-app advertising
Althans, dit was de situatie tot voor kort. De laatste tijd zijn grote stappen gezet. Doorslaggevend hierin zijn volgens Ubels de inspanningen van Apple en Google (Android) geweest, die app-bouwers hebben aangespoord om voortaan nog maar één id te gebruiken. Dit wil zeggen dat apps per toestel altijd dezelfde identifier afgeven. Dit zorgt voor een directe herkenning, ongeacht de app die de consument gebruikt.
Inmiddels is dit platform-id bij 85 procent van de Nederlandse publishers in gebruik. ‘Hierdoor kunnen we in-app gaan targeten’, aldus Ubels, die verwacht dat hiervan een sterke stimulans op in-app advertising zal uitgaan. Daarvoor moet echter nog wel een drempel worden geslecht. Want net als bij targeting met cookies, is de privacy van de consument in het geding. Het vastleggen van de platform-id verschilt niet van het plaatsen van cookies, weet Ubels. De kans dat de wetgever een toestemmingsprocedure voor in-app targeting gaat eisen, acht hij daarom zeer reëel.
Een situatie waarin de consument telkens als hij of zij een app opent een ‘id-venster’ tevoorschijn ziet komen, wil niemand. Alle reden voor publishers om actief over oplossingen te gaan nadenken. Een logisch moment om toestemming te vragen, zou bijvoorbeeld zijn bij het downloaden van de app. In een venster zou de publisher eenvoudig toestemming kunnen vragen voor het vertonen van gerichte reclame. Het risico is dan natuurlijk dat veel apps 'op slot' gaan voor reclame. Om dit te voorkomen kan de publisher er bijvoorbeeld voor kiezen om bepaalde functies dan te beperken.
Langer wachten met het realiseren van een bruikbaar toestemmingsprotocol is niet verstandig. Voor je het weet , is de overheid aan zet en komt er een totaal onwerkbaar voorstel op tafel. De cookie-discussie leert hoe moeilijk het is om die er weer vanaf te krijgen.
