Waarom de b2b-marketeer aan de slag moet met merkcommunicatie

Zo'n 10% van de netto mediabestedingen richt zich op de zakelijke doelgroep. Tenminste, het deel dat via mediabureaus loopt. Wat daarbuiten gebeurt, onttrekt zich aan mijn gezichtsveld. Maar bekend is dat er vaak rechtstreekse deals worden gesloten met exploitanten.

Inzoomend op die 10%, valt me op dat het leeuwendeel van de zakelijke mediabestedingen wordt uitgegeven aan salesgerichte campagnes en het genereren van leads. Het merk speelt in b2b communicatie een minimale rol. Logisch,  de zakelijke beslisser bereik je nu eenmaal beter met een passend aanbod binnen een zakelijk Umfeld. Maar, klopt deze aanname wel?

Ondersteund door een recente publicatie van het SWOCC ben ik van mening dat de besluitvorming in zakelijke aankooptrajecten niet zo rechtlijnig verloopt als vaak wordt gedacht en dat ‘emotionele’ merkcommunicatie wel degelijk van belang zijn.

Beslissers en gebruikers
Veel briefings noemen de zakelijke beslissers of inkopers van een categorie (bijvoorbeeld ICT of HR)  als de primaire doelgroep. Het SWOCC onderzoek leert dat deze personen vooral een begeleidende rol spelen in het aankoopproces. Het zijn met name de gebruikers binnen de organisatie (in de briefing soms de secundaire doelgroep genoemd) die de longlist met potentiële leveranciers opstellen. Directeurs vertrouwen op dit eerste advies van hun team van specialisten. Het heeft dan ook wel degelijk nut om als merk bij deze groep goed bekend te staan. Ben je niet bekend, dan wordt je niet of nauwelijks overwogen.

Veel communicatie moet bijdragen aan zowel acquisitie als retentie. Echter, waar nieuwe aankopen vaak vanuit de organisatie worden geïnitieerd, vinden herhalingsaankopen doorgans hun oorsprong in de agenda van de beslissers of inkopers. Omdat zij vaak besparingsdoelstellingen als target hebben meegekregen, krijgen zogeheten preferred suppliers meestal voorrang en zullen concurrerende merken al bij voorbaat minder worden overwogen. Dit pleit voor het maken van onderscheid in communicatie, gericht op loyaliteit en verbondenheid enerzijds en efficiënt gebruiksgemak anderzijds.

In veel zakelijke communicatie ligt de nadruk op harde waarden als functionaliteit en prijs. Deze prioriteit is geheel in lijn met de al langer lopende trend dat inkopen op rationele gronden worden gedaan. Okee, maar markten worden transparanter. En dat betekent dat het voor aanbieders steeds moeilijker wordt om zich op deze waarden te onderscheiden.

Tastbare merkassociaties
Uit het SWOCC onderzoek blijkt bovendien dat, naast de harde waardes, de minder tastbare merkassociaties wel degelijk een belangrijke rol spelen. In het voortraject geven de specialisten advies, maar uiteindelijk is het de ceo of directeur die de knoop doorhakt, zeker bij middelgrote of kleine bedrijven. Uit de shortlist die hun specialist heeft opgesteld, kiest de ceo voor het merk dat hem of haar het beste gevoel geeft of het meeste vertrouwen geeft (en dus de veiligste keuze lijkt). Veel uitingen die gericht zijn op het binnenhalen van leads, zijn onvoldoende in staat om deze waarde over te brengen. De kracht van emotie is ook hier van belang.

Het moge duidelijk zijn dat  b2b marketeers actiever en systematischer met doelgroepen en merkcommunicatie aan de slag zouden moeten gaan. En wel door eerst het aankoopproces in kaartte  brengen en slimme communicatielagen te ontwikkelen, en daarna ervoor te zorgen dat het merk voldoende  bekend is bij zowel beslissers als gebruikers (rekening houdend met de verschillende behoeftes). Waar de eerste groep (beslissers) met name geïnteresseerd is in besparing, wil de laatste (gebruikers) vooral een waardevolle gebruikservaring.

'In the end' is de zakelijke beslissing wellicht complexer dan de consumentenbeslissing, maar veel basisprincipes zijn voor beide markten van toepassing. Met effectieve communicatie kunnen we de besluitvorming beïnvloeden. Het SWOCC stelt vast dat aanbieders die merkdenken in hun cultuur hebben geïntegreerd, in ieder geval beter te scoren dan bedrijven die dat niet hebben.