Transparantie in Marketing

Eerder schreef ik over het succesvolle platform www.kiva.org (zie nieuwe businessmodellen...) waarbij direct contact tussen geldgevers (“de consument)” en geldontvangers (“de dienst”) zorgt voor meer efficiency in fondsenwerving.

Juist over dit platform is nu een fikse discussie ontstaan. Kiva zou haar gebruikers niet goed geïnformeerd hebben over de voorwaarden en de manier van werken.

Is Kiva.org de zoveelste bad company of kwaadaardig goede doel dat de onschuldige consument geld uit haar zakken klopt? Deze casus legt een interessant fenomeem bloot waar menig marketeer mee worstelt: Vertel je precies de waarheid of vertel je een mooi verhaal? Oordeel zelf.

Over Kiva
Kiva.org is een snel groeiend en een zeer succesvol peer-to-peer-micro financiering platform. In de afgelopen 4 jaar hebben ze totaal ruim 100 miljoen dollar aan microfinancieringen uitgeleend. Het marketingverhaal dat Kiva vertelt is dat jij als uitlener direct geld leent aan bijvoorbeeld een arme boer in Zuid-Amerika om een kleine slagerij te openen. In werkelijkheid is het geen echt peer-to-peer platform.
Er zit namelijk een systeem van lokale Micro Krediet Organisaties (MKO) tussen die de aanvraag van die Zuid-Amerikaanse boer in behandeling neemt en al een lening heeft verstrekt voordat de aanvraag op de Kiva website terecht komt. In feite geeft de particuliere kredietverlener (jij en ik) zijn dollars dus ter beschikking aan de MKO en niet aan die arme boer. Oh, oh oh, wat een boeven zijn die goede doelen toch, zou je zeggen….

Hoe ver kan het verhaal van de realiteit afwijken?
Feit is dat mensen eerder kiezen met hun hart dan met hun hoofd. Daarom zijn verhalen voor marketeers belangrijk. Maar hier zit gelijk de crux. Hoe ver kun je als marketeer de verschillen laten oplopen tussen realiteit en het verhaal? De Kiva casus geeft een aantal interessante inzichten van hoe het zou moeten.

Ten eerste, in de kern klopt het product.
In geval van Kiva komt het geld terecht waar het terecht moet komen. En uiteindelijk is dit systeem (via MKO’s) een zeer effectieve methode, zo niet de meest effectieve methode, om veel geld bij veel verschillende kleine ondernemers te krijgen. Je helpt dus deze arme boer in Zuid-Amerika wel, maar met tussenkomst van een systeem dat het geheel effectiever maakt. Dat de kern van het product klopt is cruciaal. Denk maar aan de producten die bijvoorbeeld door de keuringsdienst van waarde worden gefileerd en je weet hoe fragiel dit evenwicht is. Vroeg of laat komt het boven water als het product in de kern ondeugdelijk is. Dan kun je verhalen vertellen wat je wilt, maar dan wordt het dweilen met de kraan open.

Ten tweede, de feiten moeten beschikbaar zijn.
Als je de Kiva- website bekijkt en leest hoe ze werken, staat het gewoon vermeld. De ‘verpakking’ is echter zo gelikt dat je niet de moeite neemt om de (niet eens zo) kleine lettertjes te lezen. De parallel naar bijvoorbeeld zuiveldrankjes waarop in blinkende letters 0% vet, maar waar wel veel suiker in zit is hiermee snel gemaakt. Het verhaal moet dus verifieerbaar zijn.

Ten derde, je moet blijven bewegen richting transparantie
Kiva heeft sinds haar oprichting de verhaallijn verder verfijnd en aangepast aan het moment. Soms na kritiek, soms ervoor. Maar altijd met de balans tussen realiteit en het verhaal en met een gezonde kern. Als je product in de kern niet klopt wordt dit een ratrace richting bankroet. Kiva heeft in het verleden ook gecommuniceerd dat er dollars niet goed terecht kwamen, dit heeft ze veel credits opgeleverd bij het publiek. Ook in een reactie op de onlangs opgelaaide discussie kan Kiva met droge ogen zeggen hoe de situatie zit en dat doen ze ook continue (bekijk de blogposts). Dit maakt hun merk menselijker en uiteindelijk dus sterker.

Uiteindelijk wil de consument verhalen horen
Kiva is vele malen meer succesvol dan enkele concullega’s die meer de nadruk leggen op de feitelijke, maar meer complexe procedures. Hierdoor wordt het verhaal minder pakkend en haken consumenten af. Mensen geven nu eenmaal liever aan mensen dan aan procedures. Een goed verhaal maakt de keuze voor consumenten eenvoudiger. Een verhaal heeft dus duidelijk toegevoegde waarde voor de consument.

De kunst voor organisaties in het algemeen en marketeers in het bijzonder is om de juiste balans te vinden tussen realiteit en het verhaal eromheen. In een socialiserende en transparanter wordende wereld is het mijns inziens verstandig om het woord “juist” niet te interpreteren als korte termijn winst, maar als lange termijn transparantie.

Voor meer achtergrond bij de Kiva Casus, lees dan een zeer goed artikel van David Roodman (Kiva Is Not Quite What It Seems) en het persbericht van de NY Times dat hierop volgde.