Een doorbraak. Zo mogen we het gerust noemen. Al jaren wordt er gesproken over Addressable TV. Dit wil zeggen dat tv-reclame inhoudelijk wordt afgestemd op kenmerken en voorkeuren van de tv-kijker. Zodat je niet de hele avond tv-reclames ziet langskomen die niet relevant zijn. Tot op heden bleek het echter niet haalbaar om dit op lineaire tv voor elkaar te krijgen.
Struikelblok is dat het voor Addressable TV noodzakelijk is dat kabelaars en broadcasters de handen ineen slaan. Beide partijen beheersen een deel van de keten. Waar de broadcasters de content beheren, de programma’s, controleren de kabelaars de netwerken. Zij halen hun inkomsten hoofdzakelijk uit abonnementen op kabeldiensten en zijn niet direct geïnteresseerd in het genereren van inkomsten uit het reclame.
Derde afrekenmodel
Althans, tot voor kort. De patstelling die partijen aan beide zijden van de keten in de greep hield, lijkt doorbroken. Een niet mis te verstaan signaal is de aankondiging vandaag van Talpa Network dat het samen met KPN de eerste stappen zet op weg naar ‘TV-reclame op maat’. Beide partijen starten een test met het koppelen van profielen van tv-kijkers aan commerciële boodschappen.
Om Addressable TV mogelijk te maken, stelt KPN de benodigde profielsegmenten beschikbaar op basis van kenmerken als adres, geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling en kijkgedrag. Talpa Network koppelt deze profielen aan (voor de kijker) relevante reclames die KPN vervolgens via de tv-ontvanger (settopbox) uitserveert in de reclameblokken. Segmenten van het tv-kijkend publiek daardoor verschillende reclames binnen een en hetzelfde programma te zien. Dit nieuwe businessmodel zal worden aangeboden onder de naam Smart TVads.
Adverteerders kunnen op de Talpa-zenders SBS6, Net5, Veronica en SBS9 reclames op maat uitzenden aan KPN huishoudens. Wat Peter de Mönnink, betreft, ontstaat daarmee een derde afrekenmodel. Naast het afrekenen op basis van online streamstarts en grp’s. Zijn verwachting is dat addressable advertising binnen vijf jaar het aandeel grp’s in de uitgaven aan tv-reclame zal overstijgen.
Naadloos stitchen
De test met Smart TVads gaat van start met ingang van 1 oktober. In eerste instantie gebeurt dit op beperkte schaal met 1200 geselecteerde KPN-medewerkers. Als deze test succesvol verloopt, zal tv-reclame op maat op grotere schaal beschikbaar komen voor KPN-klanten en voor adverteerders, kondigt De Mönnink aan. Uitgangspunt hierbij is wel dat de kijker beslist.
Expliciete toestemming van de gebruiker is een voorwaarde om gerichte reclame te kunnen vertonen. Om die toestemming te verkrijgen zal KPN zich vanaf november tot haar abonnees richten. Hoewel De Mönnink benadrukt dat de tv-kijker voordeel heeft omdat die relevantere tv-reclame te zien krijgt, verwacht hij dat niet alle 2,1 miljoen KPN-abonnees toestemming geven. ‘We moeten accepteren dat niet de hele populatie meegaat. Het deel dat niet meegaat, kan altijd nog met grp’s worden bediend.’
Niet alleen de toestemming van de abonnees is van invloed op de snelheid waarmee partijen reclame op maat kunnen uitrollen. Er zijn ook een paar technische uitdagingen. Lastig is met name om de variabele commercials in te lassen in het reclameblok, zonder dat de tv-kijker er erg in heeft. Dit proces, het ‘naadloos stitchen’, is in technisch opzicht complex omdat dit ‘on the fly' moet gebeuren - tijdens de uitzending. De Mönnink vergelijkt het met het wisselen van een band onder een rijdende auto.
'Ik hoop dat VodafoneZiggo zijn strategische agenda heroverweegt'
Relevant medium
Talpa en KPN willen de technische complicaties in de testfase glad strijken. Zodra de testfase is afgerond, wordt reclame op maat toegankelijk voor adverteerders en KPN klanten. Louise van Nispen, Directeur Data bij Talpa Network: 'We beginnen dan met iedere tweede ad-positie in het reclameblok. Die vervangen we door een getargete commercial. Afhankelijk van de vraag van de adverteerder, breiden we geleidelijk uit naar andere adposities.'
Addressable TV maakt tv-reclame voor meer partijen interessant. Bijvoorbeeld voor adverteerders die alleen geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld ‘gezinnen met kinderen’ of ‘huishoudens met tuin’. Ook voor adverteerders die regionaal bereik willen, wordt tv een relevant medium. Het bereik wordt gerichter en 'dus' effectiever. Daar hangt wel een prijskaartje aan. Per huishouden zal Smart TV ads duurder zijn dan afrekenen per grp. Welke toeslag daar dan op komt, wil Talpa Network niet niet kwijt. Maar De Mönnink voorspelt dat de adverteerder met Smart TVads per saldo goedkoper uit zal zijn, omdat hij met minder bereik uit de voeten kan.
Niet alleen de adverteerder heeft baat bij TV-reclame op maat. De consument wint doordat de reclame relevanter is. Voor de broadcaster is het voordeel dat deze de beschikbare advertentieruimte aan meer partijen kan verkopen. Ook KPN profiteert, omdat deze een deel zal krijgen van het reclamegeld. Voor welk deel KPN gaat meedoen, moet volgens De Mönnink nog worden bepaald. ‘Maar ik heb er alle vertrouwen in dat we daar uitkomen.’
Uitgestoken hand
Dat KPN en Talpa Network het voortouw nemen met deze ontwikkeling, wil niet zeggen dat het platform is bedoeld voor exclusief gebruik. De Mönnink verklaart dat samenwerking met andere partijen in deze fase de zaken onnodig gecompliceerd had gemaakt. Hij spreekt echter de hoop en verwachting uit dat andere broadcasters aansluiten. Dit is noodzakelijk om voldoende kritische massa te bieden voor adverteerders. ‘We testen nu een platform dat straks ready to go is en klaar om met andere partijen te delen.’
Behalve voor RTL, NPO en alle andere broadcast partijen, zet hij de deur ook open naar de andere grote kabelaar in Nederland, VodafoneZiggo. Twee jaar geleden gaf (toen nog) Ziggo aan dat het geen plannen had om zich in te laten met Addressable TV. Maar goed, dat zei KPN indertijd ook. Kabelaars hebben moeite om abonnees vast te houden en zijn op zoek naar manieren om hun waardepropositie te verbeteren. Bovendien zijn er vlak over de grens meer kabelbedrijven te vinden die de stap al hebben gezet. In België is Telenet, eigendom van Liberty Global, al sinds 2016 bezig met het testen van Addressable TV.
De Mönnink: 'Ik hoop dat VodafoneZiggo naar aanleiding van het initiatief dat wij hier nu nemen zijn strategische agenda heroverweegt en hier prioriteit aan geeft.'
