Simon Anholt: 'Campagnes als 'I Amsterdam' hebben geen effect'

Simon Anholt, internationaal adviseur, heeft voor de tweede keer de 'Anholt City Brands Index (CBI)' uitgevoerd.

Hij onderzocht in samenwerking met GMI (Global Market Insite, Inc.), leverancier van wereldwijde market intelligence oplossingen, onder 15.255 consumenten in twintig landen hun perceptie over zestig steden wereldwijd.

Beoordeeld zijn de internationale aanwezigheid, de uitstraling, de gemakken, de mensen, het leven en het potentieel van de steden.
Amsterdam wordt als elfde gewaardeerd en wordt algemeen gezien als een stad die niet duur is om te bezoeken en komt op de zesde plaats als het gaat om het vinden van een betaalbaar verblijf.

De bevindingen van deze editie van de CBI suggereren dat de campagne 'Amsterdam' niet veel effect heeft gehad op de internationale promotie van het merk Amsterdam. Sydney steelt de eerste plaats van Londen, dat dit jaar tweede is geworden. De derde plaats is voor Parijs.

Uit het CBI onderzoek blijkt dat Amsterdam een stabiel imago heeft en dat de waardering dit jaar nagenoeg niet veranderd is in vergelijking met vorig jaar. Amsterdam wordt het hoogst gewaardeerd op het gebied van eerste vereisten die een consument heeft om de stad te bezoeken of om er te wonen.

Gevraagd is naar de betaalbaarheid van accommodaties en hoe de publieke voorzieningen zoals scholen, ziekenhuizen, openbaar vervoer en sportfaciliteiten zijn. Op dit punt staat Amsterdam wereldwijd op de zesde plaats.

Eén van de vlakken waarop Amsterdam minder goed scoort is het potentieel op zakelijk- en onderwijsgebied voor bezoekers, ondernemers en immigranten. Hierop wordt Amsterdam wereldwijd als 18e gewaardeerd.

Een ander gebied waarop Amsterdam minder goed scoort, is de aanwezigheid van internationale status en aanzien, zoals 'hoe bekend is men met Amsterdam' en 'heeft Amsterdam de afgelopen dertig jaar een belangrijke bijdrage geleverd aan cultuur, wetenschap, of op het gebied van stedelijke besturing'.

Simon Anholt: 'Zoals de meeste steden heeft Amsterdam een stabiel imago. De beste manier om het imago te verbeteren is niet door er over te praten maar door daadwerkelijk verandering in gedrag te laten zien op specifieke punten. City branding campagnes zoals 'I Amsterdam' dragen over het algemeen niet veel bij aan het verbeteren van het imago van een stad.

'Het is belangrijk om onderscheidend te zijn, bijvoorbeeld door middel van radicaal nieuw beleid, voorname inwoners, een groot sportevenement, een uniek gebouw, of een bezienswaardigheid. City branding campagnes, zoals 'I Amsterdam', realiseren op de korte termijn misschien een toename in bezoekers of media aandacht, maar zijn erg duur en blijken op de lange termijn niet significant bij te dragen aan het imago van een stad.

'Consumenten veranderen hun mening over steden niet gemakkelijk. Het kost veel meer dan een logo of slogan om dit te bereiken.'