Beeld: investeerders Adrielle Dankier en Shawn Harris (Nature's Pride) en oprichters Ron Simpson en Julien Zaal (The Avocado Show).
Nog voordat Ron Simpson (34) klaar was met de verbouwing, was zijn eerste restaurant The Avocado Show wereldnieuws. Precies een jaar later is de ondernemer voorzichtig bezig met internationale uitbreiding. Hij wil de wereld veroveren, maar dat betekent niet dat hij zo snel mogelijk nieuwe zaken opent.
‘The Avocado Show is een merk, niet alleen een horecaconcept’, vertelt Simpson. ‘We zijn echt niet het eerste avocadorestaurant ooit, maar wel het eerste merk rondom de liefde voor avocado’s.’
Monorestaurants
Het begon wel allemaal met een restaurant. Simpson (creatief ondernemer in het nachtleven en eigenaar van marketing- en talentenbureau 24K) omschrijft het als een ‘side project’ van hem en zijn compagnon Julien Zaal (evenementenorganisatie CLV). De twee ondernemers kennen elkaar uit het nachtleven. In 2016 ging het heel goed met hun bedrijven en ze wilden hun winst besteden aan ‘iets dat langer meegaat dan één avond’. Het liefst trendy, en ‘iets met eten’.
‘Ik vind zelf monorestauarants heel chill’, zegt Simpson. ‘Het beste burgerrestaurant als je zin hebt in burgers of de plek waar je gewoon de allerlekkerste kip krijgt. Tegelijkertijd wilden we het ‘gouden ei’ vinden. Duidelijk, vernieuwend maar ook inspelen op trends.’
Drie voedselrages
Met de avocado als basisingrediënten hebben ze drie voedselrages in één: het is plantaardig en gezond, maar je kunt er ook gerechten mee maken voor een ‘cheat day’. Denk bij die laatste trend aan avocadoburgers of avocadofriet. Toen ze ook de ideale locatie (een pand in De Pijp in Amsterdam) en een chef (Jaimie van Heije) hadden gevonden, deelden ze hun plannen met familie en vrienden via Facebook.
Wereldnieuws
Het nieuws bereikte in rap tempo de hele wereld. De mannen hebben namelijk een groot netwerk van internationale bloggers en journalisten en die pikten het nieuws over een avocadorestaurant op. Zo volgden publicaties in Cosmopolitan, New York Post en The Daily Mail.
Door alle aandacht besloten de ondernemers de opening te vervroegen naar 17 maart 2017. Sindsdien is The Avocado Show een hit. Gasten staan letterlijk in de rij voor het restaurant en op sociale media zie je duizenden foto’s van alle Instagram-waardige gerechten.
Avocado als milieuvervuiler?
Toch is niet iedereen enthousiast. De oprichters kregen kritische vragen over de milieubelasting van de groene vrucht. Volgens diverse media zijn avocadoboeren waterverspillers en zijn arbeidsomstandigheden slecht. Critici vonden zo’n avocadorestaurant dus helemaal geen goed nieuws.
‘Ik wist er zelf niet genoeg van af’, geeft Simpson toe. En dat zat hem dwars, dus ging hij op onderzoek uit.
Niet per se
Hij bezocht allerlei avocadoplantages in Zuid-Amerika en Afrika en kwam tot de conclusie dat de vrucht niet per se slecht is voor de planeet. ‘Onze leveranciers bleken juist heel verantwoord’, zegt hij. ‘De telers van onze leveranciers regelen zelfs gezondheidszorg en schoolspullen voor de hele gemeenschap. Daarnaast is het financieel onrendabel om een badkuip water per avocado te gebruiken, zoals in sommige kranten staat. In de praktijk houden ze in veel gebieden zelfs schoon water over, dat ze gratis aan de lokale gemeenschap geven.’
Misstanden de wereld uit
Natuurlijk zit er wel een kern van waarheid in de slechte reputatie van de avocado. ‘Er zijn inderdaad boeren die avocado’s proberen te verbouwen in een te droog klimaat, waardoor ze veel te veel water verbruiken. Maar dat zijn niet de bedrijven waar wij mee werken. Sterker nog, nu ik weet hoe het zit wil ik deze misstanden de wereld uit helpen.’
Documentaire
Hij hoopt zijn steentje bij te dragen door alleen met verantwoorde telers te werken. ‘Je kunt het natuurlijk nooit helemaal zeker weten, maar ik doe er mijn best voor’, zegt hij. Daarnaast wil hij de wereld vertellen hoe het echt zit. Dat doet hij met lezingen, persoptredens en binnenkort met een documentaire. Die maakt hij samen met makers van programma’s als 3opreis en BOOS. ‘Dit verhaal moeten mensen horen’, vindt hij. ‘Het wordt daarom ook geen “The Avocado Show-film”. Geen reclame maar een echte documentaire. Je ziet wel beelden uit het restaurant, maar het gaat over de avocado.’
Beeld: Simpson op de avocadoplantage
100 nieuwe ideeën
De documentaire is daarmee het enige dat niet echt ‘branded’ is. ‘We kwamen erachter hoeveel potentie het merk heeft toen we de merknaam registreerden’, vertelt Simpson. ‘Je krijgt dan een hele lang lijst met klassen. Dit zijn categorieën die passen bij de producten of diensten waarvoor je het merk gebruikt of in de toekomst wilt gebruiken. Eigenlijk konden we in elke klasse wel iets verzinnen. Cosmetica, kleding, drank: ineens hadden we 100 nieuwe ideeën.’
Meer restaurants
Dit jaar kwam hij al met merchandise en een eigen winkel, The Avocado Store. Verder verschijnen binnenkort een cosmeticalijn, kookboeken en de eerste franchiserestaurants. ‘Voor de opening waren er meer dan 50 franchise-aanvragen binnen’, vertelt de ondernemer. ‘Maar we willen niet zomaar overal zaken openen. Het merk staat voorop, dat is het allerbelangrijkste. Je moet eerst zorgen dat het verhaal klopt en internationaal begrijpelijk is. Bovendien is de zaak in Amsterdam niet ontworpen als kopieerbaar franchisemodel. We zijn nu met allerlei experts hard aan het werk om iets te ontwerpen dat we makkelijk elder kunnen neerzetten.’
Internationale uitbreiding
Hij begint zo dicht mogelijk bij huis, door te focussen op steden in Europa. Als dat goed gaat, volgen meer restaurants. Simpson noemt plekken als New York en Kaapstad. Tijdens festival South by Southwest presenteert hij de 'internationale kick-off' van het merk. ‘Op SXSW willen we laten zien dat The Avocado Show marktleider kan worden in de wereld van avocado’s. We gaan doorontwikkelen in horeca, producten, media en meer. We hebben een visie en een plan met zowel commerciële doelen als een duurzame missie.’
Inmiddels is het dus geen ‘side project’ meer. Simpson: ‘We werken nu fulltime aan het merk. Dit heeft zoveel potentie. De avocado is de afgelopen tien jaar populairder geworden en dat gaat niet veranderen.’
