Baliemedewerksters van het Stadsloket in Nieuw-West in Amsterdam mogen niet in rokjes tot boven de knie of met knielaarzen op het werk verschijnen, aldus de dreigende mail die via de centrale ondernemingsraad van de gemeente Amsterdam naar buiten kwam.
Koren op de molen Van Pownews, dat beroepszuiger Rutger Castricum afvaardigde naar Nieuw-West om verhaal te halen. Het werd een pijnlijk bezoek dat zo de handboeken in kan van woordvoerders –vooral om te laten zien hoe het mis kan lopen.
Maar wat ging er fout, en wat hadden Amsterdam en zijn woordvoerder anders moeten doen? We vroegen communicatieadviseur Jan Driessen en mediatrainer Eva Kuit om een analyse, lessen en advies:
'De cameraploeg voor de deur heeft altijd gelijk'
Jan Driessen, voormalig journalist, oud-communicatiedirecteur Aegon Nederland en nu directeur-oprichter van Q&A Communicatie en executive coach
Dit is een abc-tje. Als je ’t kunt zien aankomen, en dat kon de gemeente Amsterdam, dan moet er op de communicatieafdeling alarmfase 5 afgaan. Wat je in zo’n geval als dit altijd moet doen is: zacht op de communicatie, maar hard op de inhoud. Hier is precies het tegenovergestelde gebeurd. Een harde vorm van communicatie- handen voor de lens, defensief gedrag - en vervolgens gaat de inhoud glijden.
Meebuigen en terug
Wat deze man had moeten doen is: meebuigen met Castricum, maar vervolgens terug naar je standpunt. En dat standpunt helder en duidelijk verwoorden. Dus: “Deze mail heeft een ongekende publiciteit veroorzaakt. En in deze vorm met deze voorbeelden is dat niet handig geweest. Daarvoor onze excuses. Maar dat neemt niet weg dat alle ambtenaren die bij ons in dienst zijn bepaalde normen in acht moeten nemen. En dan is het aan de leiding om in individuele gevallen mensen daar op aan te spreken.”
Oefenen, oefenen, oefenen
Wat de persoon zelf betreft: ik vind het onbestaanbaar dat hij dichtklapt bij dit soort vragen. Woordvoeren is topsport en voor topsport moet je oefenen, oefenen, oefenen. Kilometers maken. Als je dat doet word je onbewust bekwaam. Dan wordt het een vanzelfsprekendheid. Maar deze man is bewust onbekwaam. Hij weet dat hij het niet kan en dat zie je.
‘Hé Rutger hoe gaat het?’
Natuurlijk is Rutger Castricum een ongeleid projectiel. En hij gedraagt zich onvoorspelbaar. Maar hij gedijt bij defensief gedrag, die kans moet je hem niet geven. Mark Rutte stapt altijd op hem af: ‘Hé Rutger hoe gaat het?’ Een open houding, dat werkt. Dus als Rutger in dat filmpje zegt,: zullen we even naar de balie gaan om te kijken of de dames korte rokjes hebben, dan zeg je als woordvoerder: prima, loop maar even mee. Dan is de lol er bij Castricum al voor driekwart af.
Cameraploeg heeft altijd gelijk
Defensief gedrag is namelijk koren op zijn molen. Er komen zes mensen op hem af, er zijn handen voor de camera. Hoe kan dat in deze tijd van openheid en transparantie? Hij stelt normale vragen, hij heeft gelijk. Dat moet überhaupt je grondhouding zijn: de cameraploeg die voor de deur staat, heeft altijd gelijk. Ze zijn er met een reden. Als je boodschap goed is, heb je niets te verbergen.
'Tv-journalisten zijn gek op een hand tegen de camera'
Mediavrouw Eva Kuit, voormalig politiek journalist voor RTL-nieuws en de NOS, tegenwoordig mediatrainer/coach
Wat ging er mis in het optreden van de woordvoerder van de gemeente Amsterdam? Bijna alles zou ik zeggen. Te beginnen bij de misvatting van de woordvoerder dat hij ter plekke de tijd en de mogelijkheid zou hebben om éérst met de betreffende directeur te spreken.
In een politieke omgeving is het vrij gebruikelijk dat woordvoerders niet zelf actief voor camera en microfoon optreden. Dat doen de bestuurders. En soms de ambtenaren. Maar zo’n regel geldt natuurlijk niet als er een actuele aanleiding is waar de hele vaderlandse pers zich op dat moment op heeft gestort (al dan niet terecht, maar dat laat ik even voor de lezer).
Geen verhaal
De woordvoerder had zich moeten realiseren dat letterlijk het oog van de camera op hem en zijn organisatie gericht stond. Dan kun je niet binnen komen lopen - ook nog eens zichtbaar voor iedereen per taxi - zonder je verhaal klaar te hebben. Dat moet op orde zijn: het liefst al op inhoud en op z’n minst op proces.
Hoe dan ook bereik je het meest wanneer je niet in de verdediging schiet maar begint met de erkenning dat er iets niet goed is gegaan. Ongeacht de bedóeling van de mail of de afzender: ‘Dit heeft tot veel commotie geleid en dat betreuren we zeer’. Wat mij betreft zou het ook nog minder formeel kunnen en wat persoonlijker, bijvoorbeeld door te zeggen: wij balen hier enorm van. Op dat moment is de grootste lading er af en ontstaat een ander gesprek. Zelfs met Rutger, hoewel dat voor iedere woordvoerder topsport blijft.
Vriendelijk zonder iets te zeggen
Daarbij zou ik wensen dat alle medewerkers van publieke organisaties zich realiseren dat als er één ding is waar tv-journalisten gek op zijn, het wel de hand tegen de camera is. Prachtig materiaal dat zich leent als teaser, dat keer-op-keer kan worden herhaald en waarmee de kijker meteen op het puntje van zijn stoel zit: hier is iets helemaal mis: dat wil ik zien!
Niet doen dus. Dat is iets anders als braaf alle vragen beantwoorden die onvoorbereid op je af worden gevuurd. Vriendelijk en dienstbaar zijn zonder inhoudelijk iets te zeggen is een kunst, maar het is wel degelijk mogelijk. Daarbij mogen medewerkers altijd doorverwijzen naar communicatie of de hoogste leidinggevenden. Hoewel dat in dit geval bij beiden niet erg goed had uitgepakt.
Gebrek aan leiderschap
Want tot slot nog iets over de directeur: jezelf verschansen achter een dichte deur mét beveiliging en denken dat je straffeloos op afstand kunt roepen dat de journalisten moeten oprotten is niet zozeer een teken van slechte communicatie maar getuigt vooral van een grote naïviteit, gebrek aan leiderschap en strategisch inzicht. Daar valt nog veel communicatie-zendingswerk te verrichten.
