Het model dat NOM vandaag introduceert, heet Opportunity To See Advertising (OTSA) en de gegevens die eruit voortkomen maken inzichtelijk hoeveel mensen de kans hebben om een advertentiepagina van een specifieke branche in een dagblad of publiekstijdschrift te zien.
Volgens NOM-directeur Irena Petric komt daarmee een lang gekoesterde wens uit van (BVA-)adverteerders en de in PMA verenigde mediabureaus. ‘Uitgevers doen wel individueel regelmatig onderzoek naar bereik van specifieke advertenties, maar branchebreed gebeurde dat nog nooit.’
Tien branches
Het is wel lastig om reclamebereik grootschalig en op continue basis te meten. Petric: ‘NOM meet al 170 dagbladen en tijdschriften continu en die vragenlijsten zijn al behoorlijk lang. Als we alle respondenten ook nog gaan ondervragen over alle advertenties, dan houden ze geen tijd meer over.’ Er is daarom gekozen voor een voorspellingsmodel. Op basis van een apart onderzoek – uitgevoerd door GfK – waarin reclamebereik feitelijk is gemeten, is een model gemaakt waarmee het zien van advertentiepagina’s in alle dagbladen en tijdschriften kan worden voorspeld. Dit model is gebouwd door ABF Research.
‘Het bereik van de pagina waarop de advertentie staat, noemen we reclamebereik. Daarnaast worden zaken die invloed hebben ook gemeten. Vrouwen zien bijvoorbeeld meer advertenties voor mode en mannen voor auto’s. Dat telt mee. Daarnaast is ook belangrijk waar een advertentie staat. Bijvoorbeeld op de achterpagina of cover twee. Verder tellen ook het formaat en de kleur van de advertentie mee en de branche. In het model zijn tien branches opgenomen waarvoor de voorspelling van reclamebereik kan worden gedaan: persoonlijke verzorging, mode, horeca/toerisme, transport, voeding/genotsmiddelen, telecom/ICT, retail, huis en tuin, financiële dienstverlening en consumentenelektronica. Omdat we per titel publiceren, krijg je dus per titel tien getallen.’
Leesintensiteit
De grootste voorspeller blijkt de leesintensiteit te zijn, zegt Petric. ‘Hoe meer men leest, hoe groter de kans dat de lezer ook een advertentiepagina bekijkt. Op zich logisch, want als je het hele blad of de hele krant doorleest, dan kom je de advertenties vanzelf tegen.’
De OTSA-formule wordt opgenomen in print mediaplanningssoftware. ‘Het onderzoek is goed te vergelijken met gemiddeld bereik, wat nog de currency is waarop gepland wordt.’ Omdat er veel discussie is over hoe de data te gebruiken, heeft het NOM een brochure gemaakt (die vanaf later vandaag hier te downloaden is) met de titel ‘Alles over print’. Daarin wordt een overzicht gegeven van alle collectieve informatie die beschikbaar is over printmedia en de advertentiemarkt.
Petric: ‘Met de komst van OTSA bieden we voor het eerst alle informatie die we vanuit mediumperspectief kunnen leveren. Dat is een grote stap. Stel ik ben Unilever-marketeer voor Calvé en ik heb een advertentie in Libelle dan weet ik niet alleen hoeveel lezers er zijn, maar ook hoeveel lezers er daadwerkelijk een foodadvertentie zien. Zo kun je als mediaplanner efficiënter plannen en een uitgever kan een betere differentiatie maken. Met OTSA willen we de toegevoegde waarde uitdrukken die een titel aan reclamebereik levert.’
