Wie met zijn auto uit december 2020 of nieuwer tankt bij Shell, heeft in de afgelopen maand mogelijk een advertentie voor DAB+ radio gezien op het digitale reclamescherm. De campagne, in opdracht van Digital Radio NL, gebruikt een sensor in het reclamescherm om alleen moderne auto’s de DAB+-reclame voor te schotelen. O2H Creative Solutions verzorgt de campagne en is enthousiast.
Campagne start na de zomer opnieuw
De benodigde techniek voor deze vorm van zeer gerichte reclamevoering is ontwikkeld door CS Advanced Technologie. Mark Veenman (coo van CS Digital Media) is er trots op. De techniek won vorige maand een zilveren AMMA-award en is relatief nieuw in Nederland. Ook O2H Creative Solutions zette voertuigdetectie voor het eerst in om gepersonaliseerde advertenties te tonen, zegt creatief partner Marc van Amerongen in gesprek met Adformatie. Zijn bureau verzorgt de campagne voor Digital Radio NL, een samenwerking tussen de NPO en de vereniging van Commerciële Radio. Doel van de campagne is meer aandacht creëren voor DAB+, digitale radio in betere audiokwaliteit en opvolger van FM-radio. Tien dj’s verschijnen – afhankelijk van het tijdstip – op het digitale reclamescherm bij de pomp om ingebouwde DAB+-ondersteuning te benoemen. Alleen auto’s jonger dan december 2020 zijn geschikt om DAB+ te ontvangen; daarom krijgen alleen die bestuurders de reclame te zien.
De campagne liep een maand op 220 digitale schermen bij 41 Shell-tankstations verspreid door Nederland, met een focus op grote steden. Na de vakantie krijgt de campagne een vervolg.
Zo werkt de reclamevorm
Veenman van CS Digital Media legt uit hoe de nieuwe reclamevorm bij de betreffende Shell-tankstations werkt. ‘Het reclamescherm naast de pomp bevat een beeldsensor, die gericht is op het deel waar de kentekenplaat van de auto zichtbaar is. De sensor checkt dit kenteken in real time met de openbare voertuigdata van de RDW op het kenmerk ‘leeftijd voertuig.’ Dit doet de sensor in de seconden dat de auto naar de pomp rijdt en voordat de auto tot stilstand komt. Als de auto voldoet aan het leeftijdscriterium (december 2020 of nieuwer, red.), koopt de adverteerder automatisch de DAB+-campagne in op het reclamescherm. Op het moment dat de bestuurder start met tanken, start op het reclamescherm de campagne. Onderin op het scherm ziet de bestuurder tegelijkertijd het aantal getankte liters en de aankoopprijs. Bestuurders van een oudere auto zien een andere campagne.’
De techniek van CS Advanced Technologie voldoet juridisch aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), benadrukt Veenman. ‘Omdat de beeldsensor in real time communiceert met de RDW-database, hoeven er geen gegevens opgeslagen te worden. De communicatie gaat bovendien alleen over het gewenste kenmerk (leeftijd voertuig, red.) en niet over de vele andere kenmerken die je in de database kunt opzoeken. De communicatie wordt op diverse manieren versleuteld en na een check direct definitief uit de digitale logboeken verwijderd, zodat geen van de partijen informatie kan inzien of bewaren.’ De techniek detecteert bij het tanken eenmalig een voertuig en weet daarna niets meer, wil Veenman duidelijk maken. ‘Als jij tien keer achter elkaar met dezelfde auto bij dezelfde deelnemende Shell-pomp tankt, voert de beeldsensor elke keer dezelfde voertuigdetectie uit. Simpelweg omdat het systeem geen gegevens bewaart.’
Kostenefficient
Van Amerongen van O2H Creative Solutions is erg enthousiast over de gepersonaliseerde advertentiemethode bij tankstations. ‘Omdat de advertentie alleen te zien is voor bestuurders met een auto die ondersteuning biedt voor DAB+, is de advertentie altijd relevant. Afrekening vindt plaats op basis van Cost Per Play. Die is nieuw in digital out of home en biedt door hypertargeting adverteren met nul procent waste.’
Concreet levert de nieuwe advertentiemethode bij tankstations de adverteerder financieel voordeel op, benadrukt Van Amerongen. ‘Deze campagne heeft een veel langere looptijd dan campagnes die minder gericht adverteren tegen hetzelfde budget.’
