PR-waarde uitdrukken in geld kan toch niemand?

[door Hans van Raaij]

Slaat Jos Govaart de spijker op de kop met zijn blog dat PR-waarde he-le-maal niets betekent en tot luiheid en stilstand leidt?

De aanleiding: ‘Bericht op Nu.nl heeft 885 euro PR-waarde’. Deze waarde werd berekend door Coosto, een bedrijf dat social media analysetools aanbiedt, en dat werd in de media breed uitgemeten (PR-waarde, anyone?). Maar dat bedrag betekent he-le-maal niets, zo fulmineert Jos. He-le-maal terecht natuurlijk.

Advertenties

Want ik heb maar eens bij Coosto opgezocht wat de claim precies is. Namelijk dit: ‘De geldwaarde geeft aan wat het had gekost om hetzelfde bereik in te kopen aan advertenties’. Volgens mij staat dit bedrag bekend als ‘advertentiewaarde’ ofwel ‘Advertising Value Equivalency’. Maar hoe komt Coosto erbij om dit gelijk te stellen aan PR-waarde? Coosto maakt het zelfs nog bonter: ‘De som van de waarden per bericht waarin je merk genoemd wordt, vormt de PR-waarde van jouw merk’. (Voor de goede orde: Coosto tutoyeert, niet ik.)

Geldwaarde

Enfin, Coosto is kundig afgeserveerd door Jos, maar wat stelt hij hier nu tegenover? Want hij realiseert zich dat PR accountable moet zijn. En dan beginnen de problemen. Hij noemt een aantal zaken die hij liever zou meten dan die nietszeggende advertentiewaarde. Maar als die al te meten zijn, zijn ze dan ook echt toe te kennen aan PR-inspanningen? En als dat al lukt, welke geldwaarde staat daar dan tegenover? Geldwaarde ja, want daar gaat accountable over. Wat levert PR op en wat mag dat kosten: de queeste van de PR-sector.

Gericht op sales

Een ogenschijnlijke stap in de goede richting is het meten van geïntegreerde campagnes, zoals Jos oppert. De goede richting, omdat een aantal nieuwe leads en verkoopresultaten hoogstwaarschijnlijk wel aan die campagne kunnen worden toegeschreven. Ogenschijnlijk, omdat deze resultaten alleen al door het geïntegreerde karakter niet aan de individuele bijdragen van de deelnemende disciplines kunnen worden toegeschreven. Daar komt bij dat dit allemaal erg gericht is op sales. Maar wat te denken van het voorkomen van schade door slechte publiciteit? Wat mag crisiscommunicatie kosten? Of gechargeerd: wat is een goede spindoctor waard? Wat niet verschijnt kan Coosto niet berekenen…

Kwaliteit

Dan zijn er nog de Barcelona Principles. Die gaan vooral over meetbaarheid en zijn een goede stap in de richting. Te meer omdat een van de principes zegt: AVEs (Advertising Value Equivalency’s) are not the Value of Communications. Dat principe kan Coosto alvast in zijn zak steken.

Een ander principe luidt: Media Measurement Requires Quantity and Quality. Daar zal iedereen het mee eens zijn. Tegelijk zit in dit principe ook het fundamentele probleem. Hoeveelheden meten kunnen we best (aantallen clippings, views, retweets, bereik, etc., etc.) maar hoe zit het met kwaliteit? Zou een bericht op nu.nl die 885 euro waard zijn, ongeacht de kwaliteit (‘als ze maar over je schrijven, maakt niet uit wat’)?

Positief bericht

Afgezien van een enkele dissident zal iedereen het er wel over eens zijn: een positief bericht is meer waard. Maar hoe meet je dat en welk bedrag kun je daar dan aan toekennen? Anders gezegd: hoeveel geld mag er aan PR worden gespendeerd om zo’n positief bericht te bewerkstelligen?

En daarmee zijn we weer terug bij af. Kwantiteit kunnen we meten en we weten dat PR waarde heeft. Maar die waarde uitdrukken in euro’s kunnen we niet. Wat moeten we toch doen om accountable te worden? Een queeste, inderdaad.

Hans van Raaij is senior consultant bij MCS