Hoewel performance-based displaycampagnes op mobile devices steeds worden gebruikt, lijken ze nauwelijks rendabel. Isua Botman, directeur van Targetoo legt uit hoe dit komt en wat er aan te doen is.
Zijn performance based-campagnes rendabel?
‘Mobile inventory is goedkoop en de impressie is veel waard. Het probleem is dat performance based campagnes vaak niet rendabel lijken door de trackingsmethode, ondanks dat er steeds geavanceerdere algoritmes beschikbaar zijn die optimaliseren op de click of conversie. Voor ons, en ook voor andere DSP’s en mobile agencies is het de uitdaging om conversies aan te tonen, want ondanks de verbeteringen blijft het lastig om de exacte conversie aan te tonen. Ongeveer een jaar geleden zijn wij begonnen met het analyseren van de effecten van performance based campagnes op een niveau dat verder gaat dan enkel een rapportage uitdraaien. We zijn hiermee gestart omdat het de algemene aanname is binnen de branche dat het effect van mobile display campagnes veel groter is dan uit de directe tracking blijkt.’
Hoe kan dat?
'Dat komt omdat er een aantal routes zijn die leiden tot conversie, maar niet worden meegenomen in de tracking, zoals:
- Via Google. De consument ziet de banners op zijn mobiel en sluit vervolgens de app of mobiele site. Daarna of op een later moment opent hij Google en zoekt naar het aanbod en converteert via die weg.
- Via de browser. De consument ziet de banners in de app of mobiele site. Hij opent daarna de browser en typt de URL en maakt op die wijze gebruik van het aanbod.
- Via second screen. De consument ziet banners en maakt gebruik van aanbod via een ander device dan zijn mobiele telefoon, bijvoorbeeld tablet of laptop.
Uit de tien analyses van campagnes die wij hebben gedaan blijkt dat slechts 15 tot 25% van het totale aantal conversies ontstaan uit de mobile display campagne, gemeten wordt in de gebruikte tracking. Door de verschillende routes die een bezoeker aflegt, zit er dus ruimte tussen de conversie uit de directe tracking en conversie die voortkomt uit de campagne.'
Hoe kan het echte aantal conversies aangetoond worden?
‘Inmiddels hebben wij in zekere mate een strategie gevonden om de conversies correcter weer te geven dan met de geijkte trackingsmethode. Bij elke performance based campagne wordt na afloop een export opgevraagd van de bezoekcijfers en de conversies ontstaan vanuit direct verkeer via search (ofwel via SEA of SEO), de browser en een ander device. Naast de cijfers uit die drie kanalen zetten wij de campagne op zeer specifieke tijdstippen en data live. Met deze tactiek kunnen wij eenvoudig een verband aantonen tussen de mobile display campagne en de conversies die zijn binnen gekomen via de indirecte kanalen. Een mooi voorbeeld van een dergelijke analyse is uitgevoerd bij een leadgeneration campagne voor Keuken Kampioen. Door onze analyse hebben we kunnen aantonen dat de campagne niet verantwoordelijk is voor de 18 conversies die gemeten zijn door een gangbare trackingtool, maar voor veel meer. Het bleek dat de campagne uiteindelijk tussen de 220 en 350 conversies heeft gerealiseerd.’
Is dit een blijvende tactiek?
‘Zolang de beschikbare trackingtools presteren zoals ze nu doen, blijven we zeker gebruik maken van deze wijze van analyseren. Het is volgens ons een simpele en betrouwbare manier om de feiten te tonen. We zeggen niet dat traditionele trackingtools een performance based campagne altijd onrendabel doen lijken. We plaatsen er alleen wel onze kanttekening bij. Het is bizar om de grafieken naast elkaar te zien. Je ziet een overduidelijke stijging in conversie via indirecte kanalen wanneer de mobile advertising campagne live staat en een afname wanneer deze gepauzeerd wordt.'
