Tekst: Wally Cartigny
De omzetten in de horlogemarkt staan de laatste jaren onder druk. Het ligt niet in de aard van de vaak traditionele merken om daar via hippe marketingcampagnes iets aan te doen. Een merk als Oris zet langzaam maar zeker toch nieuwe stappen.
Om u tegen te zeggen
De markt voor luxe horloges was er altijd een om u tegen te zeggen. Met name de bekende Zwitserse uurwerken van merken als Rolex, Omega en Breitling gelden wereldwijd als statussymbool. Niet onterecht, want wie er eentje kan betalen kan zich wel iets veroorloven.
De producenten beheren horlogehuizen met een lange historie.
Echt grote marketinginspanningen hoeven zij niet altijd te verrichten; subtiel aanwezig zijn in de kanalen waar de vermogende kopers zich begeven, kan voldoende zijn. Tot enkele jaren geleden bleef de jaarlijkse miljardenexport van Zwitserse horloges fier overeind. Maar toen kwam er een financiële crisis. Niet dat die per se de rijken het hardste trof, maar ook in de luxe horlogemarkt was er wel een omzetdaling merkbaar. Zeker in Zuid-Europese markten.
Erg
Misschien wel erger voor de branche als geheel was de opkomst van internetverkoop. De traditionele juwelier kon altijd hoge winstmarges hanteren. Maar toen het in de sector eenmaal los ging met online aanbiedingen, waren prijsdalingen van enkele tientallen procenten ineens schering en inslag. Ook in Nederland staat de horlogemarkt sinds die tijd onder druk.
GfK maakt al enkele jaren kwartaal op kwartaal melding van omzetdalingen, een enkele opleving daargelaten. De producenten waren al murw door deze ontwikkelingen toen als klap op de vuurpijl de smartwatches opkwamen. Apple deed de horlogemarkt op zijn grondvesten schudden met de aankondiging van de Apple Watch eerder dit jaar. In de VS werd in juni 375 miljoen dollar uitgegeven aan traditionele luxe horloges.
Geen schamel bedrag, maar wel 14 procent minder dan in de periode waarmee de maandomzet werd vergeleken. Door de smartwatch dus. De Apple Watch blijkt inmiddels voor geen meter meer te verkopen, maar dat neemt niet weg dat de branche voor de komende jaren de borst nat kan maken.
Tv te duur
In de slipstream van de grootste Zwitserse horlogemerken begeeft zich nog een aantal merken dat in de belangstelling staat van horlogeliefhebbers. Oris is daar een voorbeeld van. Deze fabrikant, actief sinds 1904, hanteert een ogenschijnlijk eenvoudige segmentering om zijn klanten te bereiken. Alle Oris-horloges worden geschaard onder de aandachtsvelden cultuur, duiken, vliegen en motorsport.
Vier stoere werelden waarbinnen de vooral mannelijke young urban professional, de doelgroep van Oris, zich begeeft. De horloges van het merk hebben meestal een adviesprijs van twaalfhonderd tot enkele duizenden euro’s. De duurste modellen behoren tot de pilotenseries. Om de verkoop te ondersteunen, wordt onder meer geadverteerd.
Vrij traditioneel
‘De aanpak daarvan door ons en veel andere Zwitserse horlogemerken is vrij traditioneel’, verklaart countrymanager Benelux voor Oris Gijs van Hoorn. ‘Dat betekent dat we online wel actief zijn, maar minder dan fabrikanten van andere producten. Out of home is heel belangrijk in onze markt. Print ook nog steeds. Dit jaar doen we in onze regio voor het eerst een tv-campagne in november en december op National Geographic en Discovery Channel.
'In Europa doen we dat zelden of nooit, omdat dit heel duur is.’
Partners
Ook vast niet goedkoop, maar blijkbaar lucratief zijn de partnerships die Oris aangaat. In elk segment waarbinnen het merk actief is, wordt gezocht naar partners die horloges kunnen promoten. Een beproefde methode waar Oris langdurig in investeert. Zo startte in 2003 een o-zo-logisch partnership met een raceteam in de Formule 1: Williams. Een auto-onafhankelijk merk, dat om die reden volgens Van Hoorn extra goed zou matchen met het eveneens onafhankelijke Oris.
Logo
Het logo van de horlogemaker komt terug op de auto’s en op tenues van de coureurs. Die laatsten dragen ook nog eens een klokje van Oris, al dan niet verbonden aan de naam van het team. De aanwezigheid op het circuit bevalt Oris goed, want in 2014 is het merk ook een samenwerking aangegaan met Audi Sport Team. Geen Formule 1, maar WEC (World Endurance Championship) en DTM (German Touring Car).
Hallo, hallo?
Zowel het partnership met Audi als Williams loopt volgens Van Hoorn tot einde 2016 door en het zou best kunnen dat het tot een verlenging komt. Wij wilden graag van Oris weten in welke landen die samenwerkingen de beste resultaten opleveren. En welke KPI’s er worden gehanteerd om de mate van succes te meten. Van Hoorn kon ons daar geen antwoord op geven. Wel weet hij dat in Nederland de focus vooral op duiken en vliegen ligt, omdat motorsport hier minder populair is.
Max Verstappen
Zouden de prestaties van Max Verstappen wellicht een reden kunnen zijn om ook in Nederland de link met Formule 1 beter te benutten? De marketingverantwoordelijke in Zwitserland, Wassilis Thanasis, wil ons telefonisch niet te woord staan. Slechts per mail gaat hij kort op enkele zaken in. Zo geeft hij aan dat in ‘verschillende markten’, maar vooral in Singapore en Maleisië de motorsportinvesteringen hun nut tonen, vanwege de lange traditie van de racesport aldaar. En dat Oris kwantitatief onderzoek doet naar brand awareness en -associaties en kwalitatieve feedback van horlogedragers en -verkopers verzamelt. Meer deelt hij niet met ons.
Opmerkelijke stap
Wellicht hoort zijn voorzichtigheid bij de traditionele Zwitserse houding waar het land nog altijd om bekend staat: niet te veel vertellen, niet te veel veranderen. Wat dat laatste betreft heeft Oris onlangs wel een opmerkelijke stap gezet. In juli bracht het merk een gratis racegame uit voor mobiele devices. Een moderne stap in marketing die erg laat wordt gezet, maar gezien de reacties online wel goed ontvangen lijkt te worden.
De concurrentie is er bovendien nerveus van geraakt, want het voorbeeld van Oris is inmiddels al opgevolgd door TAG Heuer.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
