Het gaat crescendo met buitenreclame, tegenwoordig ook vaak aangeduid met de term out-of-home (OOH). Wereldwijd stijgen de bestedingen aan dit mediumtype sterker dan die voor andere media, met uitzondering van online en mobile.
In zijn kantoor aan de Karperstraat somt Dennis Kuperus (foto boven rechts), ceo Kinetic Benelux & Nordics, de cijfers op: ‘Het afgelopen jaar was er een groei van 5 à 6 procent. Van de top-100-adverteerders besteedden er 65 meer aan OOH, en een groot deel daarvan zijn onlinebedrijven als Google en Uber. Online grijpt dus terug naar offline.’
De reden? Head of Data, Tools & Analytics Benelux Arno Buskop heeft er wel een verklaring voor: ‘Andere media zijn in concurrentiekracht aan het afnemen. Zo gaan bijvoorbeeld vroegere printadverteerders voor korte, snelle boodschappen naar OOH, maar ook videobudgetten vinden hun weg naar OOH. Het is altijd een stabiele markt geweest, maar juist door de digitalisering is er nu een versnelde groei.’
Narrowcasting
Kuperus en Buskop hebben er met Kinetic aan bijgedragen dat Nederland hierin vooroploopt. Bij Librium TV was Kuperus een jaar of twaalf terug al bezig met digitale out-of-home (DOOH) in onder andere alle McDonald’s-vestigingen en de metro van Amsterdam – toen nog narrowcasting genoemd.
Dat gold ook voor Buskop, die in die tijd actief was bij ON, een bureau dat werd opgezet door Heineken en later gekocht door KPN. Sinds 2010 werken ze samen bij Kinetic, onderdeel van GroupM en wereldwijd marktleidend media-adviesbureau voor out-of-home.
Naast zijn rol als ceo Benelux & Nordics is Kuperus vanuit de Global Board van Kinetic verantwoordelijk voor innovatie en vliegt de hele wereld over om innovatie binnen het netwerk te versnellen. Dit gaat goed samen met Buskops passie om ‘uit te vinden en toe te passen’. Beiden vinden dat ze een voortrekkersrol moeten spelen voor de hele buitenreclamebranche.
'Wij kopen voor Unilever al volledig op performance in'
Het gaat om de performance
Dat Nederland vooroploopt in de digitale out-of-homemarkt wil nog niet zeggen dat de markt er zelf al klaar voor is. Kuperus: ‘Het is onbegrijpelijk dat het in deze branche nog te vaak om een prijs per vlak gaat. Het gaat om de performance en daar wil je op sturen en afrekenen. Nu zegt de exploitant nog vaak: die tweeduizend vlakken vul ik zelf wel in. In buitenreclame bouw je je bereik heel snel op, maar de contactfrequentie fluctueert zeer sterk per regio en doelgroep. Alle campagnes van Kinetic worden daarom continu geoptimaliseerd. Wij voegen data toe aan elke campagne en beoordelen die op meer punten dan alleen vlakken of contacten. Wij kopen voor een adverteerder als Unilever al volledig op performance in.’
Tekst gaat verder onder de foto
Vernieuwing buitenreclameonderzoek
Kuperus en Buskop hebben allebei zitting in de Joint Industry Committee (JIC) Outdoor, juist om de markt vooruit te helpen en accountability te bevorderen. Maar dat is een langzaam proces. Ook het belangrijkste Nederlandse buitenreclameonderzoek - met de toepasselijke titel ‘Het Buitenreclame Onderzoek’ (BRO)- moet continu vernieuwen, zeggen ze. Het onderzoek is vooralsnog gericht op de contactfrequentie met een steekproef van zo’n 10.000 personen. Een goede basis, vindt Buskop, ‘maar je zou veel meer elementen kunnen toevoegen’.
Erg digitaal gericht is het onderzoek nog niet, wat voor Kinetic aanleiding is om zelf aanvullend onderzoek uit te voeren. Bijvoorbeeld in de vorm van een zichtbaarheidsonderzoek naar DOOH en scrollers – ‘dat de reclamepositie wordt gedeeld met andere adverteerders in een “loop” is prima en begrijpelijk, maar dan moeten de contacten daarop wel aangepast worden. Dat doet BRO niet en daarom hebben we het zelf gemaakt in samenwerking met Unilever en KPN.’
Programmatic OOH
Vorig jaar werd het bureau bij de AMMA’s genomineerd voor de Hans du Chatinierprijs (de onderzoeksprijs) voor de ‘zoektocht’ samen met exploitant blowUP Media naar alle methoden en technieken om een OOH-omgeving te begrijpen. Daarmee toonde Kinetic aan dat je een veelvoud aan databronnen nodig hebt om echt iets te kunnen zeggen over een buitenreclamelocatie. Buskop: ‘Echte waarde voor de klant voeg je toe door de juiste databronnen aan elkaar te koppelen en juist te interpreteren. We hebben dit onderzoek, dat we in Rotterdam deden, inmiddels uitgebreid naar meer omgevingen en geïmplementeerd in dagelijkse processen.’
Kinetic neemt ook het voortouw als het gaat om de wereldwijde ontwikkeling van programmatic binnen OOH . Het bureau spreekt van programmatic als er een SSP (supply-side platform) en DSP (demand-side platform) gebruikt worden, de inkoopbeslissing over elke impressie afzonderlijk wordt genomen en er sprake is van feedback en optimalisatie gedurende de campagne. ‘Nu wordt er nog ingekocht in wekelijkse cycli, maar met programmatic kun je op elk scherm individueel inkopen. Het is van wezenlijk belang hoeveel mensen er langskomen, wie dat zijn en of ze vaker langskomen’, legt Buskop uit.
'Binnenkort praat de snelweg A4 terug'
Vodafone case
Omdat Kinetic daarvoor in het afgelopen jaar de systemen voor heeft ontwikkeld, kan het de eerste cases laten zien. Een ervan zendt het bureau dit jaar in naar Cannes in de categorie Creative Data. Deze case - ook de AMMA-inzending en nominatie voor dit jaar - onder de titel ‘Beat the (programmatic) system!’ - werd in eerste instantie ontwikkeld voor klant Vodafone, maar daarna ook toegepast voor andere A-merken.
De case behelst een voorspellend model op basis van sensoren in de snelweg, ontwikkeld in een partnership met Rijkswaterstaat. Buskop: ‘Vodafone wilde automobilisten op weg naar vakantie nog één keer bereiken, bijvoorbeeld bij de grensovergang Hazeldonk. Dus zijn we gaan kijken naar abnormaliteiten in de zomer bij de grensovergangen. Op een zaterdag in juli om vijf uur ’s ochtends is het drie keer zo druk als normaal. Dat komt door vakantieverkeer.
Wij vroegen ons af: wanneer moeten we dan gaan inkopen voor Vodafone? Door momenten te kiezen waarop we verhoogd vakantieverkeer verwachtten, konden we niet alleen beter targeten, maar ook nog inkoopvoordeel behalen. Het was namelijk drukker dan de SSP had ingeschat. Daarnaast zijn we ook gaan kijken of auto’s in de dagen erna terugkwamen en dus niet tot het vakantieverkeer behoorden. We hebben daarvoor zendmastdata van mobieltjes gebruikt. Op deze manier hebben we van de 3,8 miljoen contacten bijna 1 miljoen vakantiegangers kunnen bereiken. Voor buitenreclame is 25 procent on target voor zo’n campagne heel goed.’
Een nieuw project is het koppelen van OOH aan het internet of things, vertelt Kuperus. ‘Binnenkort heeft de hele snelweg A4 een identiteit waarmee je kunt communiceren en die ook terugpraat. Nu nog via sociale media, straks ook via de auto die zelf contact opneemt met de weg. Social en mobile worden geïntegreerd in out-of-home, dat is een belangrijke stap in de ontwikkeling van het medium. We zijn gewend om bij OOH vooral in posters te denken, maar er zijn zo veel meer middelen om met consumenten buitenshuis te communiceren.’
Stimuleren creatie en innovatie
Met de groei van programmatic en DOOH wil Kinetic ook een rol spelen in de creatieve uitvoering. Kuperus: ‘Als het mediaplan eenmaal goed staat, komt natuurlijk alles aan op de creatieve uitvoering. Waar nu in het algemeen één creatieve uiting wordt ingezet, hebben wij al meerdere digitale OOH-campagnes uitgevoerd met meer dan honderd uitingen, waarbij de context leidend was voor het laten zien van een bepaalde uiting. Dat is ook de reden dat we vol inzetten op het stimuleren van creativiteit en innovatie.’
Dat doet het bureau onder meer als innovatiepartner van de ADCN. Samen organiseerden ze onlangs een hackaton met creatieve teams van veertien bureaus. Doel was ze te informeren welke technologieën vandaag en morgen relevant zijn voor OOH-communicatie en hen te inspireren om deze innovaties mee te nemen in het creatieve denkproces.
‘Wij werken natuurlijk voor de adverteerders van de WPP-bureaus, maar ook rechtstreeks voor adverteerders, zoals WE Fashion en G-Star. We hadden vanuit onze positie in de keten tot voor kort minder aansluiting bij creatieve bureaus, maar die blijken graag op de hoogte te zijn van alle nieuwe mogelijkheden van OOH.’
KineticX
En als het over innovatie gaat, heeft Kinetic ook nog ‘incubator’ KineticX in huis, gericht op nieuwe technologieën en start-ups. ‘Als onderdeel hiervan hebben wij de afgelopen maanden wereldwijd aan jong talent binnen Kinetic gevraagd om in hun land drie start-ups te identificeren met technologie die relevant is voor OOH. Daarvan moesten zij een case inzenden die aantoont dat de technologie ook daadwerkelijk relevant kan worden ingezet voor merken. KineticX zal uit de meer dan zestig start-ups die zijn voorgesteld kiezen voor de technologieën waar wij de meeste potentie in zien.’
