New gaming is the game

Tekst: Peter van der Klugt

‘Tja... jee... waar moet ik beginnen?’ zegt Michiel Sala en brandt vervolgens zonder adempauze los in het verhaal waar hij nu middenin zit : Aviaton Empire, een volwaardig 3D strategy game waarin spelers in een vloot investeren, een netwerk bouwen van internationale bestemmingen en eigen luchthavens ontwikkelen. Simpel als app te downloaden.  ‘Je leert de hele geschiedenis kennen van KLM, van ’t eerste vliegtuig tot nu en je bouwt je eigen netwerk op, als een soort Sim City!’

Logische stap in digitale evolutie
Little Chicken Game Company, waarvan Sala (34) een van de oprichters is, ontwikkelde de game samen met KLM en de collega-game architects van Monpellier Venture uit Helmond.

KLM ziet het als een logische stap in de digitale evolutie van het bedrijf. De luchtvaartmaatschappij is al opvallend actief via sociale media, experimenteert met ‘Meet & Seat’ en ziet in Aviaton Empire een manier om de verbinding tussen de digitale en de ‘real-life’ KLM steeds verder te versterken.

‘Digitaal en ‘echt’ worden in dit spel heel slim met elkaar verweven’, vertelt Sala met aanstekelijk enthousiasme. ‘Als je bijvoorbeeld een ticket New York koopt, krijg je er in het spel een New York airport bij. En zo kan je van alles vanuit het “echte” KLM aan het spel koppelen. Er is bijvoorbeeld ook een shop in het spel waarin je dus “echt” dingen kunt kopen. En zo kan je een merk helemaal tot leven laten komen in een game. Met daaraan gekoppeld een e-commercestrategie en een loyaliteitsstrategie! Hoe mooi is dat?’

Doorbreken
Sala heeft er best lang op moeten wachten maar nu is het dan toch zover. Gaming in reclame breekt definitief door. Na zijn studie economie richtte hij samen met zijn broer en twee bevriende afgestudeerde gamedesigners Little Chicken op. Dat was al in 2001. Met z’n vieren. Op een zolder. ‘En pas nu, sinds een jaar of twee, zijn we enorm hot aan het worden!’ 

Gedragsverandering
Een kleine adempauze en een korte terugblik. ‘Heel lang was er van het marketingbudget een heel klein stukje beschikbaar om “iets” op internet te doen. En daar werd dan vrijwel altijd mee bedoeld dat er een actietje moest komen. Een prijs activatie en dat moest dan direct eenmalig geld opleveren.’

Dat was niet waar het Sala en zijn vrienden om begonnen was en gelukkig wordt het nu allemaal anders. ‘Kijk’,’ schetst Sala het grote plaatje, ‘je hebt zeg maar two types of animals. Je hebt “gaming”, dat gaat over een ervaring, iets doen. En je hebt “reclame” en dat gaat over verleiden. En die twee breng je bij elkaar en dan heb je “applied gaming”, ofwel een vorm van gaming die tot gedragsverandering leidt.’

En met die wetenschap in het achterhoofd, zo is zijn ervaring, is er bijna geen bedrijf meer dat niet iets doet met gaming, of ‘gamification’. Waarbij het er dus specifiek om gaat gedrag te sturen via punten en beloningen. Sala noemt dat de digitale, speelse variant van de ouderwetse Douwe Egberts-zegeltjes.

Gamification vraag om innovatiestrategie
Zo ontwikkelde Little Chicken zich van leverancier van ‘rijke banners’ tot meedenkers over loyaliteitsprogramma’s en het principe van wederkerigheid waarbij dingen uit de echte wereld terugkomen in games en de doelgroep informatie geeft omdat ze er iets voor terugkrijgen, namelijk ‘fun’.

‘Vroeger’,  zegt Sala, ‘was het zo dat een themabureau een activiteitenbureau inhuurde, dat weer een internetbureau inhuurde, dat weer een spelletjesmaker inhuurde. Nu is het zo dat een bedrijf, een merk, samen met een gamebouwer een strategie uitdenkt en dat themabureaus worden ingehuurd om de thema’s te laden die onderdeel zijn van de strategie.’

Gamification vraagt namelijk niet zozeer om een communicatiestrategie maar vooral om een innovatiestrategie. ‘Merken willen meer met hun doelgroep’, zegt Sala. ‘Niet alleen spelen met de boodschap, maar dat spel ook vertalen naar acties in de echte wereld. Je moet dus techniek en uitvoering direct koppelen aan concept en strategie.’

En dat is, constateert Sala, soms best heftig allemaal. ‘Als je ziet wat voor vragen bedrijven ons soms stellen. Dat is bijna absurd. Hele senior vragen voor hele jonge bedrijven. Het is soms gewoon overwhelming. Of hoe zeg je dat?’

Overwhelming, overrompelend. Dat is misschien niet eens zo gek gezegd want de gaming industry is alive ’n kickin als nooit tevoren en inderdaad: hot. Zeker als het gaat om de toegepaste varianten.

Natuurlijk, ‘we’ hebben Guerrilla, bekend van het wereldwijde succes Killzone3 en het vlaggenschip van de Nederlandse entertainmentgames. En vlak ook Spil Games niet uit, vooral gericht op de exploitatie van relatief simpele casual en social games die vaak maar voor een paar weken pieken, in krap twee maanden de investering moet hebben terugverdiend terwijl de opvolger al klaar staat. Dat gaat dan bijvoorbeeld via speciale platforms zoals het specifiek op tienermeisjes gerichte GirlsGoGames.

Maar juist in de toegepaste games, daar liggen volop mogelijkheden. In de gezondheidszorg en het onderwijs én dus in allerlei vormen van communicatie rond bedrijven en merken. En juist daar heeft Nederland al een goede reputatie. Ook internationaal is er kennelijk de overtuiging dat hier het talent rondloopt dat in staat is ingewikkelde vraagstukken te vertalen naar uitdagende games.

Alles op floppy's
Het Rotterdamse Ranj is al jaren actief op deze markt. Michael Bas begon het bedrijf samen met zijn vriend Marcus Vlaar. Ze kennen elkaar vanaf de middelbare school en zijn nu allebei 50, ‘dat is lang dus’.  Zelfde traject doorlopen, allebei kunstacademie in Rotterdam, autonome beeldende kunst, afgestudeerd zo eind jaren 80. Schilderkunst weer eens in een crisis, alles al gedaan. Wat moet je nog?

‘Het was toen net de tijd dat de nieuwe media een beetje opkwamen’, vertelt Bas ‘en de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht kwam in Hilversum met een opleiding beeld- en mediatechnologie. Die zijn wij gaan doen. Je leerde met een computer werken, de allereerste 3D kwam voorbij, je deed veel met video. En toen werden Marcus en ik, plus een andere vriend van ons van de academie, Hans Wessels, door de VPRO gevraagd of we animaties wilden maken. Dat konden we helemaal niet maar we zeiden “ja oké, natuurlijk, leuk” en toen zijn we op Amiga-computers Purno de Purno gaan maken. Dat werd een heel populair kinderprogramma. Maar die Amiga, dat was eigenlijk de allereerste spelcomputer. Met 64 kleuren en 256 pixels. Geen harde schijf, alles op floppy’s.’

Serious games
Vanuit dat pionieren rolden de vrienden steeds meer de digitale animaties in. ‘Dat kwam allemaal op cd-I en later op cd-roms terecht. In de tweede helft van de jaren negentig deden we toen best veel samen met reclamebureaus, zoals ARA, hier in Rotterdam. Dingen als “Battery Check”, dat was een spel in opdracht van de Stichting Batterijen die tot doel had zoveel mogelijk mensen ertoe te bewegen om lege batterijen in te leveren. En bij inlevering van 15 lege batterijen kregen mensen dan dat spel. Dik 250.000 zijn er toen van weggezet op die manier.’

‘En zo zijn we eind jaren negentig overal gaan prediken dat je met “serious games” zoveel kon doen. Heel veel op congressen spreken. Dat was eigenlijk onze acquisitie. En dat leverde best veel goodwill en naamsbekendheid op. Het was nieuw, de belangstelling was er, we liepen in Nederland behoorlijk voorop.’

Goede ontwikkelingen
De basis voor de ontwikkeling van de game-industrie was inderdaad goed. De opleidingen zijn van meet af aan goed en veelzijdig geweest en zo ontstonden er al gauw nuttige netwerken, ook met TNO en met de TU in Delft waardoor er veel kon worden geëxperimenteerd. Ranj, het bedrijf van Bas en zijn vriend Vlaar, concentreert zich nu op de gezondheidszorg en op corporate trainingen.

‘We maakten bijvoorbeeld een compliance game. Daarbij gaat het om integriteit en de regelgeving die daarmee samenhangt binnen een bedrijf of een sector. Bijvoorbeeld de financiële wereld. Daarbij gaat het telkens om het afwegen van risico’s. Wat kan wel, wat kan niet? Als je daar een set regels voor opstelt dan is dat iets heel statisch, maar als je het in de vorm van een spel giet dan kan je de speler telkens confronteren met een situatie waarin hij beslissingen moet nemen: kan iets wel of kan iets niet?

‘We passen dat ook toe in bijvoorbeeld de farmaceutische industrie. Hoe ga je om met artsen? Cadeaus geven kan en mag niet, dat weet iedereen. Maar iedereen weet ook dat er vaak stilzwijgend het omgekeerde wordt verwacht dan wat er officieel kan en mag. Op die dilemma’s kan je een spel baseren. Dat zijn vaak “narrative games”, waarin je vanuit de casuïstiek een verhaal uitwerkt, met characters die keuzes moeten maken.’

Corporate games
Het maken van games voor corporate training is ‘behoorlijk kostbaar’ maar worden steeds meer toegepast omdat het, volgens Michael Bas, ‘veel oplevert’.

Emily Jacometti (30), een generatie jonger dan Bas, is het daar als commercieel directeur van Flavour, een jong Amsterdams bedrijfje, helemaal mee eens.

‘Wij hebben bijvoorbeeld voor Ziggo een game gemaakt met als doel om intern het nieuwe beleid duidelijk te maken. Als je gewoon vertelt aan mensen wat dat beleid inhoudt, dan dringt dat maar half tot ze door. Maar als je er een game van maakt in de vorm van een competitie die je kan winnen als je veel van dat nieuwe beleid af weet, dan werkt dat veel beter.’

Net als veel andere gamebedrijven heeft ook Flavour veel plezier van de opkomst van smartphone en tablet. Jacometti roept nog even het beeld in herinnering dat mensen heel lang van gamers hadden. ‘Dat waren jongens van 16 die urenlang compleet verslaafd achter een Xbox zaten.’  Dat beeld is nu compleet veranderd. ‘Dat komt’, denkt Jacometti, ‘omdat je nu met je smartphone overal wel even een spelletje kunt doen, tot op de wc aan toe.’ En dan zijn het niet meer de zestienjarige pubers die in het oog springen, maar hoogopgeleide vrouwen tussen de 33 en 37 jaar.

‘Dat is volgens onderzoek de groep die het meest “even” tussendoor een casual spelletje speelt.’ 

Betrokkenheid
Jacometti noemt, naast technologische ontwikkelingen van smartphone en tablet, het succes van Farmville op Facebook als een belangrijk omslagpunt in de beleving van games en in de doelgroepen die bereikt worden. ‘Dankzij dat succes van Farmville zijn er heel van casual games ontstaan. Spelletje die je even kort kunt doen en meteen resultaat opleveren, daarmee werden vrouwen bereikt.’

Hoe er met games letterlijk en figuurlijk op gedragsverandering ingespeeld kan worden was al bekend. Nu, vooral dankzij smartphone en tablet, ook het bereik snel steeds groter en breder wordt, ligt de weg naar een verdere ‘gamification’ stralend open.

Dat wil simpelweg zeggen dan er in de communicatie een aantal spelelementen wordt benut die aantoonbaar een bepaald gedrag stimuleren. Bijvoorbeeld ‘een doel stellen’ of ‘verbeteren’ of ‘feedback krijgen’.

Jacometti haalt toch nog maar even het voorbeeld van Nike aan die dit principe al jaren toepassen. ‘Nike verkoopt schoenen maar zegt dat nergens. Wat ze wel zeggen is: we dagen je uit! Je gaat rennen! Hier is een app! Ze claimen met andere woorden een domein, het hardlopen, en dat gamificeren en faciliteren ze.’

En zo doen steeds meer bedrijven en merken dat. ‘Foursquare bijvoorbeeld werkt met badges. En als je ergens vaak komt word je “mayor”. Mensen vinden dat mooi.’

Jacometti noemt het een ontwikkeling van ‘playfull branding’ naar ‘fullblown gamification’ waarmee steeds beter de betrokkenheid bij een merk kan worden gecreëerd.

Actieve consumenten
Dat steeds meer mensen snappen wat de bedoeling is, komt niet alleen door de makkelijker toegankelijke technologie. Ook de manier waarop mensen met media omgaan speelt een rol. Er is bijna geen consument meer die nog passief achterover leunt. Er kan tv gekeken worden op alle devices die je maar kunt bedenken, en er wordt steeds meer doorgespoeld en on demand gekeken. Consumenten worden dus steeds actiever en ook steeds kritischer. ‘Het is lean forward engagement’,  zegt Jacometti. ‘Erin duiken, competitie kweken. En daarom kun je als merk ook niet meer gewoon maar iets vertellen of verkopen. Om geloofwaardig te zijn moet je echt een relatie opbouwen. En dat kan echt heel goed met behulp van games. Echt superleuk!’

Creativiteit blijft belangrijk
Het enthousiasme van Jacometti is tekenend voor het groeiend zelfvertrouwen van de ‘gamers’ en het is ook die ‘smell of succes’ die Michiel Sala verleidt tot de uitspraak dat we een ‘totale shift van themabureau naar digitaal bureau’ meemaken.

Misschien is dat wat overdreven, maar feit is dat toepassingen van heel meetbare spelelementen in een campagne het communicatievak wat exacter maakt dan het misschien tot nu toe is geweest. Vroeger kon er nog wel eens uit de losse pols of op het gevoel een campagne ontstaan, maar dat is verleden tijd.

‘Reclame is niet dood, reclame wordt veel meer een wetenschap’,  zegt Sala, die daar in een adem het einde van de ‘creative director’ aan vastkoppelt. ‘Niets is in dit vak zo aan inflatie onderhevig als de autoriteit van de creative director. De credibility daarvan is vrijwel verdampt.’

Op gevoel een gokje nemen, daar kom je niet meer mee weg, wil hij maar zeggen. ‘Alles wat er op het gebied van game development gebeurt is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Alles wordt kwantitatief getest.’ Natuurlijk, creativiteit blijft belangrijk maar strategisch inzicht in gedragsverandering en hoe dat te bewerkstelligen is daarbij voortaan heel duidelijk de name of the game.

Dat realiseren de meeste bureaus zich natuurlijk ook wel en de liasions met game developers zijn nu dan ook overal in snel tempo aan het ontstaan.

‘Bureaus zeggen vaak tegen klanten dat ze in-house studio’s voor games hebben’, lacht Emily Jacometti. ‘Maar die rol hebben wij dan vaak.’