Foto: Chris van Houts, Bewerking: Nimi Ariel
De gekte rond Pokémon Go was slechts een eerste blijk van de impact die augmented reality kan hebben. Toen de Pokémon Go-hype losbrak, was Galit Ariel net aangekomen in Lissabon. Na het literatuuronderzoek voor haar masterscriptie Design Management (‘Towards a Strategic Framework to Drive Augmented Reality Adoption’), wilde ze een pauze inlassen, alvorens met frisse moed te beginnen aan het veldwerk.
In haar hotelkamer klapte ze haar laptop open en zag wat er gaande was. Hele volksstammen die met de smartphone in de aanslag op jacht gingen naar virtuele wezentjes. Kennelijk was het voor het grote publiek geen probleem dat de techniek volgens kenners nog lang niet feilloos is.
Haar scriptie verschijnt binnenkort in boekvorm onder de titel ‘Augmenting Alice’; een titel die volgens Ariel de lading perfect dekt, ‘omdat het gaat over wat er gebeurt als Wonderland naar Alice toe komt’.
Ook de New Dutch Wave-organisatie (‘wat een fantastisch initiatief trouwens’) was onder de indruk van het werkstuk en nodigde haar uit voor de delegatie die acte de présence geeft op het technologyfestival SXSW in Austin. In haar presentatie daar zal ze ingaan op de ongekende mogelijkheden van augmented reality, maar ook waarschuwen voor de implicaties.
Merken in de hoofden van mensen
Wie is Galit Ariel? Ze is 40 jaar, geboren in Israël en opgeleid als industrieel ontwerper. Na een studie in Milaan aan het Instituto Europeo di Design, studeerde ze af aan het Central Saint Martins College of Art and Design in Londen. Terug in Milaan ging ze aan de slag als industrieel vormgever en kwam in aanraking met 3D-design, virtual design, rapid prototyping – allemaal technieken die nog in de kinderschoenen stonden.
Maar toen kwam de recessie. De grote modeontwerpers zochten hun heil elders, de productie verhuisde naar China. Galit Ariel trok haar conclusies en verhuisde in 2005 naar Nederland, waar ze als design manager kwam te werken bij Mexx. ‘Moest ik echt nadenken over hoe je merken en collecties in de hoofden van mensen krijgt.’
In 2010 ging ze freelance verder als consultant. Maar ze begon steeds meer te twijfelen aan waar ze mee bezig was. ‘Het leek me weinig zinvol om alleen maar uit commerciële overwegingen dingen te maken, zonder dat ze echt waarde hebben voor de gebruiker. En dan heb ik het niet alleen over fysieke producten, maar ook over digitale. Hebben we echt meer content nodig? Kunnen we alle content die we nu hebben wel aan?’
In 2015 ging Ariel lesgeven aan het Amsterdam Fashion Institute van de HvA, waar ze ‘Head of Branding en Fashion’ werd. Een mooie positie om studenten de vraag voor te leggen of de wereld echt meer merken nodig heeft en wat eigenlijk de waarde is van wat je maakt.
Digital natives willen niet meer, maar beter
De antwoorden gaven haar nieuwe inzichten. ‘Studenten zijn opgegroeid in de digitale wereld en beleven die op een heel andere manier dan iemand van mijn leeftijd. Zij zijn juist de waarde van fysieke dingen weer aan het ontdekken.’
'Neem sociale media. Voor oudere gebruikers zijn dat kanalen om hun sociale waarde te bepalen. Hoe meer, hoe beter. Digital natives zijn die fase voorbij, zegt Ariel. Ze willen juist minder toegang, maar meer connectie. Zij zoeken interactie op een dieper niveau, en dat is doorgaans het soort interactie dat je niet hebt met merken.
'En nee, het is niet dat ze moe worden van de oppervlakkigheid van sociale contacten. ‘Het gaat verder dan dat. Het is niet eens meer in hun blikveld. Ze zijn niet onder de indruk omdat ze de waarde niet zien. Ze willen niet meer, maar beter.’
Nieuwe technologie wordt volgens Ariel vaak toegepast op een manier die nauwelijks waarde toevoegt. Mensen zijn al veel te blij als ze zien wat er kan, waardoor ze aan de vraag ‘wat is het nut’ helemaal niet toekomen. ‘We hebben onbeperkte toegang en een winkel vol apps om problemen op te lossen die niet eens bestaan.
Innoveren om het innoveren
'Moet ik echt alles monitoren wat ik doe? Er is een Zweeds bedrijf dat chips implanteert bij medewerkers, op vrijwillige basis, zodat zij de deur kunnen openen zonder sleutel. Gewoon door te swipen met hun hand. Welke waarde voegt dit toe aan je leven? Dit is waar ik begin te twijfelen.
'Al die connectivity en toegang verminderen misschien wel ons vermogen om serieus na te denken over zinvol gebruik van innovatie en technologie. Innoveren we om te innoveren of om waarde te creëren?’
Daarmee werd het onderzoek dat de basis vormde voor haar boek een kritische beschouwing over innovatie. Ook een woord waar ze trouwens allergisch voor is. ‘Niet omdat het een buzzword is maar omdat het vaak wordt gezien als een waarde op zich. Voeg innovatie toe aan je tagline en je bent relevant.
'Terwijl voor zover ik weet vernieuwen een gegeven is als je in de creatieve industrie werkt. Voorwaarde is wel dat het relevant moet zijn. Mensen interpreteren innovatie nu als het maken van nieuwe spullen.’
VR maakt je misselijk
Ariels belangstelling gaat vooral uit naar augmented reality (AR). Veel meer dan virtual reality is AR een techniek die volgens haar de komende jaren van doorslaggevende invloed gaat zijn op onze manier van leven. Daarmee bevindt Ariel zich overigens in goed gezelschap. Apple-topman Tim Cook noemt augmented reality net zo’n ‘groot idee’ als smartphones. En iedereen zal uiteindelijk AR gebruiken, denkt Cook.
In vergelijking daarmee zijn de verwachtingen ten aanzien van virtual reality te hoog gespannen. ‘In de eerste plaats kleven er fysiologische problemen aan. We proberen innovatie op te dringen aan ons lichaam en gaan voorbij aan beperkingen die ons door de evolutie zijn opgelegd.’
Zo worden we door VR misselijk, weet Ariel. ‘Als wat je ogen zien en wat je hersenen registreren niet gekalibreerd is’. ‘Je lichaam herkent die situatie en trekt een conclusie die vanuit de evolutie: waarschijnlijk heb je een rotte vrucht gegeten, dus moet je overgeven.’
Misselijkheid als gevolg van VR, hoe zit het precies?
VR stuit niet alleen op fysiologische problemen, ook sociaal liggen er drempels. ‘Waarom willen we een realiteit die ons isoleert van onze omgeving? Onze realiteit is prachtig, je kunt het voelen, ruiken. Wat VR probeert te doen, is de realiteit kopiëren die we hebben. Maar waarom zouden we simuleren wat we echt kunnen ervaren?’
De echte waarde van VR is dat de techniek de gebruiker kan brengen op plekken die anders niet te bezoeken zijn. Bijvoorbeeld een fantasiewereld. ‘Maar als je probeert een werkelijkheid die al bestaat te herscheppen in virtuele vorm, zie ik het niet. Vooral niet als je beseft dat er mensen zijn die nu al in de war raken doordat ze de werkelijkheid om zich heen niet als zodanig ervaren.’
Pokémon Go was niet echt sociaal
De belofte van augmented reality sluimert al een hele tijd. De grote doorbraak kwam vorig jaar, toen Galit Ariel in Lissabon haar laptop openklapte. In één keer veranderde de vraagstelling van ‘wordt augmented reality bekend onder het publiek’ naar ‘zal augmented reality een blijvende plek in het leven van mensen gaan innemen?’
Met Pokémon Go alleen zal dit niet lukken, meent Ariel. ‘Op zich hadden de makers het slim gedaan. Bijvoorbeeld het gebruik van een populair character. Ten tweede was het een heel gemakkelijk spel om te spelen. En ten derde kreeg het een extra waarde doordat het spel jongeren stimuleerde om naar buiten te gaan.
Pokëmon Go-hype in Kijkduin (Foto: ANP)
Daartegenover stond volgens Ariel dat de game geen echte waarde had. ‘Die hebben de marketeers toegevoegd door badges te laten sparen. Maar daarmee kwam een tweede probleem om de hoek kijken: Pokémon Go was ook niet echt sociaal. Integendeel. In plaats van meer contact met de fysieke omgeving, verloren de speler juist het contact.
'Alle keerzijdes van techniek staken de kop op en uiteindelijk betekende dit het einde van de populariteit van de game. Mensen die het nog speelden werden zelfs geridiculiseerd. Dat zag je ook bij de Google Glass. Mensen die zo’n bril op hadden werden Glassholes genoemd.’
Kunnen we ons beheersen met AR?
Voor haar onderzoek sprak Ariel met AR-ontwikkelaars en computerwetenschappers en en vroeg hen hoe dit soort problemen kan worden voorkomen. Maar die bleken zich helemaal niet bezig te houden met de implicaties van technologie. ‘Waarom zou je? De techniek is geweldig, kijk wat we kunnen.’
Dat is niet zonder risico, vindt Ariel. ‘Ik noem het de innovatieval. Ik wil zeker niet dystopisch zijn, sterker, ik geloof in technologie. Maar wat als augmented reality een realiteit wordt? Beseffen we ten volle wat het betekent, een digitale laag over de fysieke realiteit? Gaan we ons beheersen als we die laag toevoegen?
'Kunnen marketeers en technologieontwikkelaars zich inhouden als het gaat om het benutten van de technische mogelijkheden, en eerst eens denken aan het gemeenschappelijk belang?’
Concreet? ‘Een van de eerste toepassingen van AR is adverteren in het publieke ruimte. De consument gaat in een winkel binnen of loopt op straat, en krijgt allerlei pop-ups te zien met aanbiedingen van producten en nieuwe features. Geen ontkomen aan. Die laag is overal, op gebouwen, in winkelomgevingen, in publieke ruimtes.
Specsavers maakte vorig jaar reclame op Schiphol met behulp van AR.
'Geweldig, zeggen de ontwikkelaars en marketeers. Vreselijk, zeg ik, omdat je de informatie niet kunt filteren. En je kunt het ook niet uitzetten. Augmented reality is niet een apparaat waarop je inlogt, zoals een mobiele telefoon. Het is overal.’
Het is bovendien de vraag of zo’n extra laag waardevol is. Consumenten moeten zich afvragen of ze dit willen en ze zullen zich bewust moeten zijn van de prijs die ze ervoor betalen, vindt Ariel. ‘Want we betalen ervoor, in de vorm van data.’
Iemand taggen in de fysieke wereld
Ook marketeers en AR-ontwikkelaars hebben volgens haar een serieuze vraag te beantwoorden. Want terwijl de technologie verfijnder wordt en de Pokémon-hype heeft aangetoond dat de consument er klaar voor is, is er op het gebied van wetgeving nog helemaal niets geregeld. Noch met betrekking tot het eigendom van data, noch met betrekking tot de privacy van gebruikers.
Ariel: ‘Is mijn persoonlijke ruimte de fysieke ruimte, of gaat het dan ook over de virtuele objecten die zich daarin bevinden? Iemand kan mij digitaal taggen op Facebook. Wat als iemand mij tagt in de fysieke wereld?
'Met sociale media hebben we nu een aantal jaren ervaring en ook daar is nog veel werk aan de winkel als het gaat om wetgeving. Wat gebeurt er als fysieke en digitale wereld samensmelten en we er niet op zijn voorbereid?’
Geen oog voor gebruikerswaarde
De juridische randvoorwaarden zullen helder moeten worden. Maar de grootste uitdaging ligt volgens Ariel bij de makers. De investeringen in de AR-techniek verdrievoudigen de komende twee jaar. Maar alles zal vergeefs blijken als ontwikkelaars alleen maar innoveren om het innoveren, en dus geen oog hebben voor de gebruikerswaarde.
‘Pas als ontwikkelaars applicaties bedenken die in emotioneel, functioneel en sociaal opzicht een ‘verbetering’ opleveren, komt het tot leven.’
Heeft ze al enig idee waar die echte waarde te vinden is? Bij retailers die de kloof tussen de online- en offlinewereld dichten? Ongetwijfeld zal retail als accelerator fungeren, net als de seks- en gamewereld, vermoedt Ariel.
Maar de toepassingen waarmee zij komen, zullen niet gelijk iets van waarde toevoegen. Wat dat betreft verwacht ze meer van simulatie in het onderwijs en de medische wereld.
Sociale aspect versterken
Ook merken kunnen inspelen op de mogelijkheden van augmented reality, meent Ariel. ‘Door rijkere verhalen te vertellen over het merk waarmee ze een unieke positie innemen. Ook kan augmented reality het sociale aspect versterken door middel van interactie; met omgevingen, met producten en met content.’
Voorbeelden uit de praktijk zijn er mondjesmaat. In februari bezocht Ariel in San Francisco een expositie over de hippietijd: ‘Hippie Modernism, The Struggle for Utopia’. Om die te promoten werd een augmented reality-app ontwikkeld (‘Free the Love’) waarmee mensen in de Bay Area ‘liefdesbalonnen’ konden laten ‘opstijgen’ met persoonlijke boodschappen van ‘peace, love, and togetherness’.
Teaser voor de expositie 'Hippie Modernism' in San Francisco.
‘Dit was de eerste case met augmented reality waarin zoveel samenkomt, dat ik dacht: er wordt werkelijk iets van waarde toegevoegd aan wat bestaat.
Digitale hippie
Ariel ziet zichzelf als een ‘digitale hippie’. ‘Ik geloof in de digitale toekomst en de waarden van die toekomst. Elk merk en elk platform heeft waarden. Dat wil niet zeggen dat die altijd in het voordeel van iedereen zijn. Ook een bedrijf als Philip Morris heeft waarden. Daarvan kun je niet zeggen dat die positief zijn.
'Dat is waarom ik mezelf een digitale hippie noem. Omdat ik vind dat digitaal staat voor waarden. Het kan levens verbeteren door meer te bieden, meer content of toegang. Maar eigenlijk zou het moeten gaan over processen die onze samenleving verheffen. Het is een grote uitdaging, maar let’s make it work’.
