Merken kunnen leren van ‘disruptors’

Op de foto: Max Pinas (l) en Dimi Albers

Airbnb deed het in de hotelbranche, Uber in de taxi-wereld en Netflix voor tv. Stuk voor stuk zijn het disrupters. Startups die een compleet speelveld op zijn kop zetten door nieuwe spelregels te introduceren.  Hun wereldwijde succes berust niet op massieve marketingbudgetten en grootschalige campagnes, maar op slimme online dienstverlening, in combinatie met hoog serviceniveau.

Glimlach

Het kapitaal dat beschikbaar is om deze diensten uit te rollen, verhoogt de groeisnelheid. Maar dat is niet voldoende om de impact te verklaren. Wat werkelijk disruptive is, is de radicale focus op dienstverlening: service design. De glimlach op je gezicht wanneer je het product gebruikt. Dat gevoel van ‘hoe heb ik het ooit zonder kunnen doen.’

Dat kunnen wij ook, dachten ze bij  full-service digital agency TamTam. Maar daarvoor moeten bedrijven wel op een andere manier inhoud geven aan het begrip marketing.

De betekenis daarvan is veranderd, zegt Max Pinas, online strateeg bij TamTam: ‘We komen uit het tijdperk waarin marketing zich focuste op (commerce) platforms, campagnes en pr. Op zich niks mis mee. Alleen, een campagne gaat altijd over de buitenkant. Wij willen juist denken over de binnenkant.’

De vernieuwde propositie van TamTam, ‘Dutch Digital ­Service Design’, weerspiegelt zowel de Dutch heritage als het digitale hart van TamTam. Het onderscheidend vermogen zit in dat ‘service design’. Daar gaat de komende jaren de grote slag plaatsvinden, denkt Pinas.

Anders kijken

Service design gaat veel verder dan een nieuw logo of een gelikte website; het grijpt in op alle facetten van service. Dimi Albers, verantwoordelijk voor TamTam Amsterdam: ‘Digital is zo essentieel voor bedrijven. Toch vinden ze het vaak prima dat het contactformulier door een willekeurige developer wordt gemaakt. Of neem de klantenservice. Vaak is die IT-gedreven, in plaats van marketinggedreven.’

Bedrijven moeten anders naar hun bedrijfsvoering kijken, vindt Albers. ‘Tot nu toe houden de meeste bedrijven zich 90 procent van de tijd bezig met het binnenhalen van klanten. Wij geloven dat als je op een andere manier naar de kern kijkt, je tot heel andere oplossingen komt. Vanaf de eerste keer dat de klant binnenkomt tot en met het contact met de klantenservice; elk van deze touchpoints moet optimaal zijn, zodat de klant er een goed gevoel bij krijgt.’

Slimme oplossingen

Het zijn vaak details. Airbnb, Uber en Netflix zitten er vol mee. Slimme oplossingen die het gebruik tot een plezier maken. Zoals het beoordelingssysteem bij Airbnb. De gebruiker kan een beoordeling geven van het gastverblijf, maar omgekeerd maakt het gastverblijf ook een beoordeling van de bezoeker. Pinas: ‘Wil je weten wat er is geschreven, moet jij dus ook een beoordeling invullen. Daar doe ik dan wel even mijn best voor, want met een hoge score kom ik op de mooiste plekken.’

Albers: ‘Zo zijn er legio voorbeelden te bedenken. Deze bedrijven zijn niet de hele dag bezig om te bedenken hoe ze aan je kunnen verdienen. Voor hen draait om het in kaart brengen van kleine contactmomenten, die benoemen en kijken hoe je elk van die momenten beter kunt maken. Dan komt dat verdienen vanzelf.’

Oxxio-app

Alle organisaties zouden zich dit denken eigen moeten maken. TamTam-klanten Oxxio en­ Waternet doen het al. Albers: ‘Oxxio had op twee momenten contact met de klant: voor het opnemen van de meterstand en bij het versturen van de rekening. Op zich twee momenten zonder glimlach. Samen hebben we besloten mobiel in te zetten om mensen inzicht in hun verbruik te geven en daardoor slimmer met energie om te laten gaan.’

Resultaat is de Oxxio-app, die tips geeft over hoe mensen eenvoudig kunnen besparen. Albers: ‘Daardoor zijn er nu veel meer contactmomenten die ook nog eens positief zijn, waardoor klanten blijven in plaats van weggaan.’

Vaarwater-app

De samenwerking met Waternet leverde de Vaarwater-app op, ‘een soort TomTom’ voor de Amsterdamse grachten. ‘Samen met TNO hebben we sensoren aangebracht. Daarmee brengen we in kaart waar het druk is. Op een mooie dag gebruikt 50 procent van de boten die app. Met als resultaat dat de gebruiker een goed gevoel krijgt bij Waternet en het beheer van de grachten makkelijker en efficiënter wordt. Marketing gaat voor ons niet alleen over het etaleren van een mooi beeld, of het realiseren van conversie. Het gaat over hoe we een zo awesome mogelijke ervaring kunnen neerzetten en daarmee de retentie verhogen.’

De doelgroep waar Tamtam zich op richt, zijn gevestigde bedrijven. Albers: ‘Wij willen graag die startup-mentaliteit in traditionele bedrijven brengen. Het boeken van een kamer bij een gevestigde hotelketen? Daar kunnen we wel iets mee, want die heeft bij uitstek last van Airbnb.’

Disruptors

Zo zijn er in elke vertical bedrijven die voorbij gestreefd zullen worden door disruptors. Pinas noemt verzekeraars en energiebedrijven. De grootste verzekeraar van Portugal is inmiddels klant van TamTam. Want ook dit is onderdeel van de strategie van het bureau: over de grens liggen de kansen. In eerste instantie in Europa, specifiek Duitsland, België, Engeland, Portugal en Spanje. 

Van de 120 mensen die bij het bureau werken, komen er twintig uit andere landen. De voertaal is Engels. En met internationale scholen, waaronder Hyper Island, zijn samenwerkingen aangegaan. Van vandaag op morgen zal het niet lukken, aldus Albers, ‘Maar de ambitie is om in vijf jaar internationaal onze footprint te hebben.’

Dit artikel staat in Adformatie 21