'Merendeel koffieaankoopbeslissingen wordt voor het schap gemaakt'

Gisteren werd bekend dat koffiemerk Senseo zijn merkidentiteit heeft aangepast, waarvoor het Design Bridge vroeg het redesign te verzorgen. Groot merk en grote categorie.

Een grote subcategorie, veel concurrentie ook. Wat is de betekenis van verpakking? Welke rol spelen herhaalaankoop, concurrentie, impuls, verleiding?
Mathieu Meyer (Senseo): ‘Verpakking is een zeer belangrijk onderdeel van de communicatiemix voor Senseo. Het merendeel van de aankoopbeslissingen voor koffie wordt voor het schap gemaakt. De nieuwe Senseo-verpakkingen laten een aantal voor Senseo herkenbare elementen duidelijk terugkomen. Dat komt de totale merkbeleving ten goede. Zo is de S in het kopje koffie terug van weggeweest; nog steeds een van de meest herkenbare elementen van het merk. Dit zal crossmediaal geladen worden in de nieuwe campagne.'

Lauren Wright (Design Bridge): ‘Koffieverpakkingen zijn van cruciaal belang, net zoals verpakkingen in veel andere FMCG -categorieën. Er zijn heel veel merken en producten beschikbaar dus elk merk moet echt verbinden met de consument en aantrekkelijk zijn in het schap om ervoor te zorgen dat loyale klanten blijven en om nieuwe gebruikers in die paar seconde in het gangpad aan te trekken. ‘

Het apparaat zelf zie je ook terug…
Meyer: 'Ja, er is een stuk verleiding aan de verpakking toegevoegd door een dampend kopje Senseo koffie centraal te zetten op de voorkant, geïntegreerd in het nieuwe on-pack Senseo logo. Het silhouet van de de Senseo Original, het meest verkochte koffiezetapparaat van Nederland, komt ook terug op de verpakking voor een duidelijke link naar het koffiezetsysteem, waar de pads voor bedoeld zijn. Op alle pads die in de verpakking zitten, staat bovendien het Senseo logo. Ook dit draagt bij aan de totale beleving; iedere keer als de consument thuis geniet van een kopje Senseo koffie. De verpakkingen springen ook meer in het oog door het gebruik van sprekende kleuren.’

En wat zien we? Wat betekent het nieuwe Senseo-design?
Wright: ‘In het nieuwe design heeft het Senseo-logo nog meer schapkracht door het contrast met de koffiebruine cirkel.  Senseo wil de consument inspireren om op avontuur te gaan en om de wereld van koffie te ontdekken. De iconische ‘s’ is terug als een onderscheidende visual in de crema-laag op de cups. De kleur van het design geeft veel meer eenheid in het assortiment terwijl het je helpt om veel makkelijker je favoriete koffie te vinden, of te verleiden tot het proberen van een nieuwe variatie.’

Hoe ging het proces van briefing tot verpakking?
Wright: ‘De voorgaande verpakking sloot niet goed aan op de richting die Senseo met het merk wil inslaan. Ons werd gevraagd de persoonlijkheid en authentieke waarden van het merk Senseo opnieuw in kaart te brengen. Wij onderzochten de historie van het merk als ‘single serve’ koffievernieuwer. Ook werd goed gekeken naar het creatieve verleden en naar relevante consumenten inzichten. Hieruit werd geconcludeerd dat ‘het verlangen naar koffie' veel sterker in het ontwerp naar voren mocht komen en dat de uitstraling in het schap sterker kon. De nieuwe identiteit en de belangrijkste ontwerpelementen werden verfijnd om zo het optimisme van het merk naar voren te brengen.’

Wat is de belangrijkste verandering vergeleken met het oude design?
Wright: ‘Er zijn eigenlijk drie belangrijke veranderingen: In de eerste plaats is het logo gewijzigd voor een betere afspiegeling van de merkpositionering: opvallen, kleine avonturen, elke dag variëren. Op de oude verpakking varieerde het design met verschillende logo’s en kleuren. Het nieuwe logo is consistent en koffie staat daarin centraal. Daarnaast staat de iconische ‘S’ nu altijd in de cremalaag van de koffie op de verpakking en het gebruik van kleur – tenslotte - is een tweede element om te zorgen dat mensen makkelijk kunnen navigeren tussen de smaakvarianten, zonder dat de eerdere twee punten worden overschaduwd.’

En? Was het een gezellige klus? Hoe is het designproces verlopen?
Wright:‘Het hele proces was fantastisch. De klant en het bureau zaten heel erg op één lijn wat betreft de merkpositionering en de visie van Senseo. Er was veel energie, vastberadenheid en hard werk nodig om een nieuw Senseo-design aan de markt te brengen, een design wat bestaande klanten herkennen als ‘hun merk’ en waar nieuwe klanten naartoe getrokken worden. We hebben elk design tot in detail onderzocht. Vooral de ‘s’ in de koffiecups kostte veel moeite én koffie.’